Communication - News

Mediaeinkauf

Mediaagenturen auf der Suche nach neuen Erlösquellen

27.08.2009. Seit zehn Jahren streiten Kunden und Mediaagenturen darüber, wem was gehört und wer wofür wieviel bezahlt. Das traditionelle Geschäftsmodell der Mediaagenturen lief aus dem Ruder. Auch die Erkenntnisse im Zuge der Media-Affäre um Aleksander Ruzicka brachten das Fass zum Überlaufen. Erstmals musste öffentlich über Income, Erlöse und Geschäftsmodelle gesprochen werden. Kunden fragten hartnäckiger nach allen Rabatten und Kickbacks, aus denen sich Mediaagenturen hauptsächlich finanzierten. Die Agenturen suchen nach neuen Geschäftsmodellen und Erlösquellen.

von Michael Ziesmann

Nicht nur Umsätze brechen weg, sondern auch die wesentlichen Erlösquellen erodieren. Bisher orientieren sich die Honorareinnahmen der Mediaagenturen mehrheitlich am Schaltvolumen der Werbekunden. In vielen Verträgen wurden Honorare von weniger als ein Prozent fixiert. Im Wissen, dass sich eine Mediaagentur die Differenz zu den Renditevorgaben von bis zu 30 Prozent bei den Medien durch Bündelungsrabatte holt. Kunden wurden durch die öffentliche Diskussion zusehends irritierter darüber, dass jahrelang versteckte Gelder in erheblicher Höhe flossen, die ihnen verschwiegen wurden. Versteckte Gelder, von denen auch Kundenvertreter direkte und indirekte Vorteile erhielten.

Der Kreislauf des „Schweigekartells“ (vgl. absatzwirtschaft 3/2006), um eine angeblich existierende Grauzone zu forcieren, ist durchbrochen. Die meisten Mediaagenturen diskutieren auch angesichts der noch nie dagewesenen Pitch-Welle um fast sämtliche großen Media-Etats über neue Geschäftsmodelle und Erlösmöglichkeiten. Namhafte Unternehmen wie Ferrero, Danone, Vodafone, Unilever, Reckitt Benckiser, Beiersdorf, Bayer, Tchibo und Ikea haben zum Pitch gebeten. Auch beim größten Werbungtreibenden, Procter & Gamble, soll eine Überprüfung der Media-Etats im Gespräch sein. Ein Hauptgrund, warum dieselben Marktteilnehmer heute offensiv über ein Maximum an Transparenz anstatt über Grauzonen reden. Alle Marktteilnehmer sind sich einig, dass die Provision der Medien von 15 Prozent, eingeführt als Anzeigen-Expedition (AE) im vorletzten Jahrhundert, längst überholt ist und abgeschafft werden sollte.

Womit früher Kreativ- und Medialeistungen bezahlt wurden, wird die AE heute meist vollständig an die Werbekunden weitergereicht. Lediglich zu Abrechnungszwecken wird oft eine gekürzte Mittlerprovision verwendet, um die Berechnung des Honorars zu automatisieren und bei jeder einzelnen Werbebuchung in Abzug zu bringen. Erlöse aus strategischer Beratung, kreativen Media-Ideen und einer auf den jeweiligen Einzelkunden abgestimmten Betreuung nehmen an Bedeutung zu – insbesondere dann, wenn sie nicht mehr prozentual vom Schaltvolumen diktiert werden, sondern sich am tatsächlichen Aufwand der Mediaagentur orientieren. Alle Mediaagenturen etablieren daher neue Geschäftsmodelle und Erlösquellen mit unterschiedlichen Ansätzen. Für besonders kontroverse Diskussionen sorgt dabei Scaling. Bei dem auch Broking oder Trading genannten Prinzip kaufen Mediaagenturen, oder neu gegründete Dritt- und Dachfirmen, Werbezeiten und –flächen als Großkunden bei den Medien ein. Dies geschieht zunächst ohne konkreten Auftrag eines Kunden auf eigene Rechnung und Risiko. Danach können Mediaagenturen die nun in ihrem Besitz befindlichen Werbezeiten und –flächen zu eigenen Preisen an die Kunden der Netzwerkagenturen verkaufen. Losgelöst von den Medienanbietern kann mit den Werbeplätzen als auch den Rabatten und Naturalrabatten ähnlich gehandelt werden, wie mit Aktien an der Börse. Kunden verlieren den Anspruch auf Weitergabe von Preisen und Rabatten. Medien verlieren Preishoheit und die Kontrolle über die Verwendung ihrer Werbezeiten und –flächen.