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Absatzwirtschaft Nr. 03 vom 24.02.2012 Seite 078

MÄRZ 2012 absatzwirtschaft response

Markenführung und Marketing - ein starkes Team?


"Markenführung und Marketing - alles eins?" hatten Ute Röseler und Prof.
Dr.
Christian Duncker ihren Beitrag in absatzwirtschaft 11/2011 überschrieben, mit dem sie Klarheit in die Begriffswelten bringen möchten.
Sie sprechen sich für eine eindeutige Abgrenzung der Funktionen und eine Leitfunktion der Markenführung aus.
Zitat: "Die Kernaufgabe des Marketings besteht (...) in der operativen Abwicklung der strategischen Vorgaben der Markenführung."
Dazu entsponn sich eine spannende Diskussion via E-Mail, die wir hier in wesentlichen Auszügen dokumentieren.

Mario Dreismann, Vice President Group Marketing & Sales der Dorma Holding in Ennepetal:

Der Meinung von Christian Duncker zur Abgrenzung von Markenführung und Marketing kann ich mich überhaupt nicht anschließen.
Mittlerweile ist es in der Lehre überwiegende Meinung, dass der Kern von Marketing als "bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens" (Meffert) beschrieben werden kann.
(...)
Wenn die Unternehmensstrategie sich konsequent am Markt ausrichtet und sämtliche taktischen und operativen Entscheidungen eines Unternehmens sowohl mit den internen strategischen Leitplanken als auch mit den Auswirkungen am Markt (zum Beispiel in den Köpfen der Kunden) verprobt werden, dann ist ein Unternehmen meines Erachtens marketingorientiert.
Die Funktion einer Marketingabteilung wird dabei nicht nur, wie von Herrn Duncker propagiert, auf rein operative Aspekte beschränkt, sondern führt auch die Marktstrategie eines Unternehmens ("strategisches Marketing").
Sie arbeitet relevante Wettbewerbsvorteile heraus, definiert Produkte und grundsätzliche Positionierungen oder führt CRM-Systeme.
Die Markenführung hat innerhalb des Marketings die Aufgabe, die Leistungsversprechen unterschiedlicher Angebote in Form von wiedererkennbaren Marken in ihrer Komplexität zu reduzieren, mit einfachen Botschaften zu belegen und die Umsetzung zu führen.

Insgesamt stelle ich fest, dass Herr Duncker aus meiner Sicht den Begriff des "strategischen Marketings" mit "Markenführung" synonym setzt.
Strategisches Marketing legt aber in meinem Verständnis fest, ob man mit einer oder mehreren Marken auftritt.
Die Führung derselben findet eine Ebene tiefer statt.
Insofern ist diese Gleichsetzung nicht zulässig.
(...)

Antwort von Prof.
Dr.
Christian Duncker, Leiter des Studiengangs Brand Management an der Brand Academy und Vorstand Programm im Marketing-Club Hamburg:

(...)
Uns ist es wichtig, dass beide Elemente, Markenführung und Marketing, einer zentralen und gemeinsamen Steuerung unterstehen - aber dennoch getrennt betrachtet werden.
Im Bereich der Markenarchitektur (Markenebenen, -rollen, -beziehungen) sowie der hieraus abgeleiteten Markenstrategien (Verhaltenspläne, Prämissen, Fristen, Zielvereinbarungen) sehen wir den Arbeitsbereich der Markenführung.
Die "vier P" (Product, Price, Place, Promotion, Anm. d.
Red.) und die hieraus abgeleiteten direkten Markenentscheidungen, gehören unseres Erachtens entsprechend zum operativen Marketing.
Dies soll allerdings keine Reduktion auf die tradierten Begriffe "Werbung" oder "Reklame" implizieren!
(...)

Auf ein weiteres Thema möchte ich noch eingehen, das aus Platzgründen nicht im Artikel aufgeführt werden konnte: Funktionsbeschreibungen.
Sie schreiben in Ihrer Funktion des Vice President Group Marketing & Sales der Dorma Holding GmbH + Co.
KGaA.
Eventuell hat auch die Deklaration Ihrer Position etwas mit Ihrer Kritik zu tun?
Aus diesem Grund möchte ich Ihren Blick auf den angelsächsischen Wirtschafts- und Wissenschaftsraum lenken.
Hier haben sich in der jüngeren Vergangenheit auf der C-Ebene neue Bezeichnungen etabliert, unter anderem auch der Chief Brand Officer (CBO): "Eine relativ neue Vorstandsposition in einem Unternehmen, einer Firma, Organisation oder Agentur, die typischerweise direkt an den Vorstandsvorsitzenden/CEO oder den Vorstand berichtet.
Der CBO ist für Marken-Image, -Erlebnis und -Versprechen verantwortlich und versucht diese in allen Bereichen des Unternehmens zu fördern und durchzusetzen.
Der Markenvorstand überwacht Marketing, Werbung, Design, Public Relations und die Service-Abteilungen.
Der Markenwert wird zunehmend mit der Rolle des CBO in Verbindung gebracht.
(Quelle: http://en.wikipedia.org/ wiki/Corporate_title )

Statt vom bisherigen Chief Marketing Officer (CMO) ist auch dort mittlerweile häufig vom CBO die Rede.
Dies entspricht weitgehend unserem Plädoyer für eine Position des zusammenfassenden Markenvorstandes (CBO), der zentral die Verantwortung für die Arbeitsbereiche Markenführung und Marketing trägt.
Ich denke, dies bildet auch Ihren Positionsbereich sehr gut ab.

Antwort von Mario Dreismann: Ich habe in meiner Stellungnahme natürlich bewusst etwas polarisiert, um den Diskurs anzuregen.
Für mich ist wichtig, dass alle Aspekte des Marketings in einer Hand sind und somit strategisch wie operativ von einer Person verantwortet werden, um nicht zusätzliche Schnittstellenprobleme zwischen den einzelnen Aspekten (Product Management, Brand Management, Marketing Communication, Strategic Price Management, E-Business) des Marketings aufkommen zu lassen.

Der CMO (das wäre der erste Teil meiner Funktion) geht da schon in die richtige Richtung.
Aber in wie vielen Unternehmen ist dies schon etabliert?
Wer hat schon eine Funktion für Strategic Price Management im Marketing?
Wenn überhaupt findet sich das im Vertrieb.
In wie vielen B2B-Unternehmen berichtet das Product Management (viele haben diese Funktion noch gar nicht) an den

Marketingchef?
In wie vielen Unternehmen ist E-Business noch in der IT angesiedelt?
Wer im Industriegüterbereich macht professionelles Brand Management?
Anekdote: Als ich bei Dorma eine Stelle als Brand Manager ausgeschrieben habe, dachte die Werksfeuerwehr, sie bekäme Verstärkung.
Dies sind rein praktisch die Herausforderungen, denen sicherlich noch mindestens 90 Prozent der deutschen Unternehmen begegnen müssen.

Antwort von Christian Duncker: Wie ich sehe, sprechen wir eine Sprache - lediglich mit unterschiedlichen Betonungen.
Auch wir plädieren für eine starke Hand (!), die eine Marke ganzheitlich steuert.
Wir differenzieren diesen Prozess lediglich in die strategische Markenführung und das operative Marketing.
Wichtig erschien uns, dass insbesondere die strategische Steuerung aller relevanten Aspekte in einer Hand liegen.

P.S.: Auch an unserer Brand Academy bewerben sich zuweilen Feuerwehrmänner in spe.


Datum:24.02.2012 00:00:00


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