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Interview

Leica

Herausforderung Brand Stretching

Herr Cohn, in den vergangenen zwei Jahren haben Sie die Leica Camera AG wieder in die Schwarzen Zahlen geführt.
Wie geht es jetzt mit der Marke Leica weiter?

Cohn: Unser Unternehmen und die Marke sind ja sehr, sehr stark in der Geschichte verankert.
Die Gefahr ist aber, dass eine solche Traditionsmarke verstaubt.
Wir setzen deshalb auf ein Konzept, das die klassischen Werte aktualisiert.
Das heißt auf der einen Seite: Pflege der Traditionen, der technischen Kompetenz und des Markenimages.
Auf der anderen Seite investieren wir in eine sehr sensible Erneuerung des Auftritts und eine entsprechende Ergänzung der Produktpalette für breitere Zielgruppen.

Was heißt das konkret?

Gold: 1995 hatte Leica begonnen, sich mit Neuentwicklungen wie der Leica R8 vorwiegend technisch zu positionieren.
Wir glaubten damals, in allen Technologien zugleich den Mitbewerbern Paroli bieten zu können.
Den kulturellen Aspekt, die berühmten Fotografen, die auf Leica schwören, die Bildkompetenz - all das wurde ein wenig vernachlässigt.
Technik allein ist zu wenig für die Markenwahrnehmung von Leica.
Aufbauend auf die rationalen Markenbestandteile Qualität, Präzision, Solidität wollen wir wieder mehr die künstlerisch-kulturelle Positionierung.
Hier liegen unsere Wettbewerbsvorteile.

Die Bandbreite der Leica-Produkte reicht heute von der Digitalkamera bis zur Neuauflage der 0-Serie von 1925.
Hält die Marke das aus?

Cohn: Ich sehe bei uns keinen Widerspruch zwischen Tradition und High-Tech.
Schon durch die Kompatibilität unserer Produkte stehen wir zur Tradition.
Ein Beispiel: 1954 haben wir die Leica M3 in den Markt eingeführt.
Auch die modernsten Objektive, die wir jetzt auf der photokina gezeigt haben, sind dazu kompatibel.
Die ganze technische Entwicklung in der analogen und auch in der digitalen Fotografie geht doch dahin, den Fotografen immer mehr zu entmündigen.
Die Folge davon könnte sein, dass irgendwann alle Aufnahmen gleich aussehen.
Bei uns steht der Fotograf im Fokus, nicht die Kamera.
Wir liefern ein Werkzeug, dass den Fotografen ernst nimmt, ihn zu Höchstleistungen animiert und seinen Fotos zu einem künstlerischen Mehrwert verhilft.
Das gilt für ältere Fotografen, die der mechanischen Fotografie treu geblieben sind, genauso wie für junge Künstler, die nur mit dieser Technik ihre Vorstellungen umsetzen können.

Leica hat aber auch eine vollautomatische APS-Kamera für das schnelle Urlaubsfoto im Angebot.
Wann ist die Schmerzgrenze bei der Ausweitung der Produktpalette erreicht?
Wenn die Einsteigermodelle unter Einkaufspreis bei Promarkt angeboten werden?

Cohn: Unsere Produkte bewegen sich nur im Value-Markt, nicht im Discount-Bereich.
Und wir werden alles daransetzen, dass das so bleibt.
Den Preiseinstiegsbereich bildet unsere Zweifachzoomkamera Z2X für knapp 500 Mark.
Damit liegt die Kamera in ihrer Klasse im oberen Preissegment.
Natürlich bietet sie dafür sowohl von der Gestaltung, als auch von den Funktionen her entsprechende Vorteile.
Doch die müssen dem Kunden erst einmal transparent gemacht werden.
Dazu bedarf es einer fundierten Beratung, die es eben nur im Fachgeschäft gibt.

E-Commerce dürfte für Sie demnach kein Thema sein.

Gold: Wir betreiben bisher einen Vorverkauf im Internet.
Auf lange Sicht kommt am E-Commerce aber kein Unternehmen vorbei.
Wenn die Zeit reif ist, werden auch wir in Kooperation mit ausgewählten Distributionspartnern einsteigen.
Doch wir werden niemals in Konkurrenz zum Fachhandel auftreten, wir wollen den Weg gemeinsam gehen.

Sie haben doch ein äußerst zugkräftiges Logo.
Warum wuchern Sie damit nicht in der umsatzstarken 200-DM-Klasse?

Cohn: Dann müßten wir das Versprechen, für das unser Markenname steht, aber auch einhalten.
Mit einer 200-Mark-Kamera können wir das nicht.
Mit einem solide verarbeiteten 500-Mark-Modell hingegen können wir eine Lebensdauer von bis zu zehn Jahren erreichen.
Und damit liegt die Kamera auch qualitativ im oberen Bereich ihrer Preisklasse und passt zu Leica.
Wir werden uns immer im Markt individueller Produkte bewegen.
Sicher muss nicht jede Kamera aus unserem Haus 5000 Mark kosten, doch in den Markt der Massenprodukte werden wir nie hineingehen, das ist nicht unsere Welt.

Leica ist also der Rolls-Royce unter den Kameras.
Oder eher der Porsche?

Cohn: Der Porsche, schon alleine wenn sie die Präzisionstechnik vergleichen.
Darüber hinaus wird Porsche Consulting in absehbarer Zeit hier bei uns ein Projekt für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess begleiten.
Wir wollen an der Porsche-Erfahrung partizipieren.

Rolls-Royce wäre ihnen dann doch zu verstaubt?

Das ist die Gefahr, genau.
Wir gehen dagegen an, indem wir unsere Angebots-palette ganz gezielt für junge Zielgruppen erweitern.
Zum Beispiel die Leica C1: Diese Kamera läuft sehr gut, wir haben ständig zwischen 2000 und 3000 Einheiten Rückstand.
Das Produkt ist in einer Box verpackt, die äußerst transportabel und unempfindlich ist, für eine Generation also, die flexibel ist, die viel Sport treibt.
Außerdem sprechen wir diese Kunden über die Formensprache des Produktes an.
Die Kamera sieht einfach nicht aus, wie andere Kameras.

Was ist für die Verjüngung der Marke außerdem wichtig?

Cohn: Wesentliche Voraussetzung ist, dass wir die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppe verstehen.
Das Durchschnittsalter unserer Belegschaft liegt bei 37,5 Jahre.
Auch im Management sind wir unter 40, wenn Sie mich nicht berücksichtigen.
Damit will ich nicht sagen, dass unser Heil in der Jugend liegt.
Aber es liegt in einer gesunden Mischung.

Wie setzen Sie diese junge und doch konservative Botschaft in der Werbung um?

Gold: Das Internet ist ein zentrales Kommunikationsmittel für uns.
Da haben wir eine Menge Möglichkeiten, um zu zeigen, wofür Leica eigentlich steht.
In den klassischen Medien verweisen wir deshalb auf das Internet.
Bis jetzt hat das wunderbar funktioniert.
Seit Beginn der Kampagne im Sommer haben sich die Zugriffszahlen von 90 000 auf 180 000 Besucher verdoppelt.
Außerdem haben wir die Corporate Identity sensibel überarbeitet.
Das zentrale Symbol für die Marke ist nun der rote Leica-Punkt.
Das dicke "Leica", das früher dahinter stand, gibt es nicht mehr.
Und wir haben einen neuen Slogan entwickelt: "My point of view".
Hiermit wollen wir die Individualität der Marke und der Nutzer herausstellen.
Denn mit Sicherheit haben wir keine einheitliche Zielgruppe.
Da gibt es den ambitionierten Amateur, es gibt Jäger und Birdwatcher, die unsere Sportoptik einsetzen, es gibt den markenbewussten Kunden, den Sammler, aber auch ältere Kunden, die die Marke aus der Tradition heraus lieben.
Jeder von ihnen blickt auf den roten Punkt, zu dem er eine Beziehung hat, doch jeder sieht ihn aus einem anderen Blickwinkel.

Herr Cohn, wir haben gehört, dass mit dem Handel gebrauchter Leica-Produkte so viel verdient wird, wie mit Verkauf neuer Geräte.
Ist das kein Geschäft für Sie?

Cohn: Sie treffen mit ihrer Frage ins Schwarze.
Wir planen tatsächlich etwas in dieser Richtung.
Denn das ist ein wichtiges Geschäft, das in den vergangen Jahren völlig an uns vorbei ging.

Es würde sich doch eine Plattform im Internet anbieten!

Gold: Ja, wir werden in den nächsten Monaten im Internet einen Marktplatz einrichten, wo Händler und Endkunden klassische Leica-Produkte kaufen und verkaufen können.
Dort wird es auch eine Schleife zu unserem Kundendienst geben.
Der Kundendienst wird dann in der Lage sein, diese historischen Kameras zu warten und zu reparieren.
Außerdem wird er technische Informationen bereithalten, wird sagen können, welche Kamera mit welcher Seriennummer wann an wen ausgeliefert wurde.
Wir bekommen ja täglich Anfragen aus der ganzen Welt in dieser Richtung.

Die gesamte Branche setzt auf Digitalfotografie, Sie hingegen bringen die fast 80 Jahre alte 0-Serie wieder auf den Markt.
Ist das nicht "Very Old Economy"?

Cohn: Wir stellen immer den Menschen in den Vordergrund, nicht die Technik.
Und der Mensch ist sowohl an neuen Entwicklungen interessiert, als auch an der traditionellen Technik.
Jede Kamera hat eben auch ihre eigene Emotionalität.
Nehmen sie unsere Digitalkamera Leica Digilux 4.3.
Das ist eine der kleinsten Dreifachzoom-Kameras am Markt mit einer sehr hohen Auflösung.
Die Kamera ist topaktuell.
Aber was gibt es Spannenderes, als der Digitalisierung etwas Bewährtes entgegenzusetzen?
Mit der Leica 0-Serie müssen Sie sich sehr intensiv auseinandersetzen.
Sie müssen, wie beim professionellen Golfspielen, hart für ihren Erfolg arbeiten.
Im Umgang mit der Kamera müssen Sie sich mit Entfernung, Belichtung und Blende beschäftigen.
Aber wenn sie das tun, dann vergessen sie den ganzen Stress, alles fällt von ihnen ab, sie denken nur noch an die Fotografie.
Das ist ein Stück Erholung.
Von der Digilux können sie das nicht behaupten.
Die liefert Ergebnisse.
Wir sind also eine Plattform für völlig unterschiedliche Zielgruppen.
Aber eines sage ich Ihnen: Wenn man die Digilux schon längst vergessen hat, wird man die 0-Serie noch immer bewundern.
Riechen sie doch nur mal an dieser Kamera, an diesem Leder...

Hat dieses 5000 Mark teure, historische Produkt auch eine ökonomische Bedeutung für Leica oder geht es hier nur um Image-Pflege?

Cohn: Sowohl als auch.
Die Kamera ist ein in Handarbeit gefertigtes Liebhaberstück.
Es macht uns Spass, sie zu produzieren.
Und den Fotografen, die damit schon gearbeitet haben, macht sie auch Spaß.
Sie entdecken ganz neue Sichtweisen ihrer Arbeit.
Von der Nachfrage haben wir aber noch keine Vorstellung - außer, dass wir auf der photokina bereits 3000 Stück verkauft haben!
Die 0-Serie ist absolute Puristik.
Sie ist damit auch ein Anreiz, sich mit der historisch und technisch nächsten Stufe auseinanderzusetzen, der Messsucherkamera.

Der Standort Solms steht auch für High-Tech, insbesondere was Linsen und Optik betrifft.
Hier würde es sich doch anbieten, hin und wieder mit schönen Storys den Aktienkurs zu beflügeln.

Cohn: Wir sind ein Traditionsunternehmen, das auf Kontinuität setzt.
Schließlich wollen wir auch in 75 Jahren noch da sein.
Deshalb sind wir auch in unseren Aussagen absolut konservativ und zuverlässig.
An kurzfristigen Höhenflügen unserer Aktie sind wir nicht interessiert.
Wir werden in den kommenden drei Jahren unsere Eigenkapitaldecke stärken, das 30-Millionen-Loch stopfen und uns weiter präparieren für den Wettbewerb.
Dazu wird auch der Ausbau der Produktionskapazitäten für asphärische Linsen gehören.
Wir sind momentan voll ausgelastet, wir produzieren im Drei-Schicht-Betrieb.

Eine letzte Frage.
Wo liegen die Märkte der Zukunft?

Cohn: Wir realisieren heute bereits 75 Prozent unserer Umsätze im Ausland.
Wir werden uns kontinuierlich breiter aufstellen.
Das heisst: Neben Deutschland und den USA, wo wir zweistellige Zuwachsraten haben, werden wir auch die Märkte in Frankreich, Skandinavien, England und der Schweiz weiterentwickeln.
In absehbarer Zeit wird Japan die USA als unseren Absatzmarkt Nr. 1 verdrängt haben.
In Japan werden wir geliebt - interessanterweise mehr als hierzulande.

Das Gespräch führte Martin Seiwert