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ASW NR. 8 VOM 01.08.1990 SEITE 62

Report

Marken-Mythos / Ist Anita noch zu stoppen?

JAhrzehntelang hat er sich allein fuer die natuerliche Gesichts- und Koerperpflege der Europaeerinnen verantwortlich gefuehlt.
Jetzt ist Yves Rocher selbst dabei, seine Haut zu retten.
Denn eine Britin ist dem Bretonen auf den Fersen.
Anita Roddick und ihre 500 Body Shops wurden innerhalb kuerzester Zeit zum Mythos.
Rochers Gegenmittel: Dienstleistung und Laden-Kosmetik.

Noch im November letzten Jahres ging Gert Dietmar Brandstaeter selbstbewusst an die Oeffentlichkeit.
"Die Umsatzzahlen", so teilte der Geschaeftsfuehrer der Yves Rocher Deutschland GmbH mit, "lassen die Prognose zu, dass wir auch 1989 kraeftig zulegen."
Einen Zuwachs von 7,4 Prozent hielt der seit Oktober 1988 an der Spitze der Stuttgarter Tochtergesellschaft stehende Manager fuer eine "realistische Groesse".

Brandstaeter, Controlling- und Finanz-Spezialist, haette besser noch einen Monat gewartet.
Denn dann waere klargeworden, dass auch fuer den franzoesischen Naturkosmetik-Pionier - der seine Produkte per Versand und Laden anbietet - die Baeume nicht mehr in den Himmel wachsen.
Das Geschaeftsjahr 1989 schloss jedenfalls mit einem Umsatz von 321 Mio.
DM ab.
Das entspricht einem Plus von 3,2 Prozent.

Dass die wichtigste Auslandsniederlassung heute keine zweistelligen Umsatzspruenge mehr vermelden kann, liegt nicht an der sinkenden Nachfrage.
Der magere Zuwachs in diesem boomenden Markt ist hausgemacht.
Er ist die Quittung fuer eine optisch veraltete Franchisekette, die Abwanderung juengerer Zielgruppen, einen vom Versand her gepraegten und daher emotionsschwachen Werbeauftritt.
Vor allem aber hat der schleppende Umsatz seine Ursache in der Konkurrenz zweier Vertriebssysteme.
Waehrend der Versandhandel in den letzten Jahren kraeftig weiterwuchs, verkuemmerte das Geschaeft in den Yves Rocher-Laeden. 280 Millionen DM wurden 1989 auf dem Postweg erzielt.
Die 112 (mittlerweile nur noch 109) "Schoenheitsfachgeschaefte" konnten hingegen nur 41 Millionen DM erwirtschaften.

Nach einer zuegigen Expansion im stationaeren Vertrieb treten seit zwei Jahren die Probleme der teils ueberstuerzten, teils halbherzigen Vorwaertsstrategie offen zutage:

- Die franko-zentrierte Wachstumsstrategie.
Trotz fruehzeitiger Internationalisierung schoepfte Yves Rocher das Potential im Ausland nicht genuegend aus.
In manchen Laendern, wie in Belgien, verfuegt der Haendler ueber eine hohe Dichte, in anderen Maerkten, wie in England, hat der Ladenvertrieb so gut wie keine Bedeutung.
In Deutschland gab es auf dem Hoehepunkt der Entwicklung 165 Geschaefte.
Weniger zurueckhaltend war Yves Rocher in seinem Heimatland: Waehrend er von 1984 bis 1988 das Netz ausserhalb Frankreichs nur um 9 Prozent erhoehte (auf 634 Laeden), stockte er in Frankreich um 64 Prozent (auf 658 Laeden) auf.

- Die Subvention des Vertriebswegs Handel.
Besonders in der Bundesrepublik waren die Gewichte zwischen den Vertriebssystemen schlecht ausbalanciert.
Die Franchise-Nehmer profitierten nur noch von den Sonderaktionen der Versenderkollegen.
Der werbliche Vorschub durch die Mailings drosselte jegliche verkaeuferische Aktivitaet.
Die Kunden betraten mit Gutscheinen oder Anzeigenausrissen den Laden und holten die Produkte und Proebchen ab.
Ueberdies rueckten die Partner branchenfremde Umsatzbringer wie Modeschmuck, Regenschirme, Sonnenbrillen oder Handtaschen in Schaufenster und Regale.
Das Umsatzverhaeltnis zwischen Versand- und Ladengeschaeft betraegt daher heute nicht - wie geplant - 40 zu 60, sondern 13 zu 87.

Die Flaute im Yves Rocher-Vertriebsnetz tritt zutage, seit sich ein lange unterschaetzter Wettbewerber auf dem Weltmarkt breitmacht: The Body Shop International PLC aus Littlehampton in West-Sussex.

Das 1976 gegruendete Unternehmen erzielte im Geschaeftsjahr 1989/90 einen Umsatz von 245 Mio.
DM und einen Gewinn vor Steuern in Hoehe von 42 Mio.
DM (nach Steuern 26 Mio.
DM).
Body Shop verfuegt in England ueber 145 und in 37 weiteren Laendern (ohne die Bundesrepublik) ueber 330 Geschaefte.
Der durchschnittliche Ladenumsatz zu Endverbraucherpreisen liegt in der Bundesrepublik bei 800 000 DM und in England sogar bei 2,4 Mio.
DM.
Im Augenblick ist Body Shop damit beschaeftigt, in den USA (Ziel 1990: 34 Laeden) und in Japan (Ersteroeffnung im Oktober) Fuss zu fassen.

Auch in Europa will Body Shop die Praesenz erhoehen.
Die Verantwortung fuer Frankreich, Deutschland, Oesterreich und die Benelux-Staaten liegt bei der Eastwick Trading B.V. im niederlaendischen Bussum.

In der Bundesrepublik - in der es im Augenblick 25 Laeden gibt - hat Geschaeftsfuehrer Jan Oosterwijk noch in diesem Jahr 5 bis 10 Neueroeffnungen geplant.
Bis 1995 sollen 50 bis 100 Body Shops hinzukommen.
Im Endzustand kann sich Oosterwijk 200 Laeden vorstellen.
Das Konzept setzt der Europa-Verantwortliche zu "hundert Prozent" um.
Selbst die Vorliebe der Englaender fuer fruchtige Duefte wird beibehalten.

Auf die Frage, warum die britische Kette so erfolgreich ist, kommen alle bisherigen Beobachter nur zu einer Antwort: Body Shop ist eines der besten Beispiele fuer eine erfolgreich gelebte Unternehmenskultur.
Zwei Grundsaetze sind unumstoesslich:

- Prioritaet fuer Oeko-Fragen.
Body Shop macht keine Tierversuche, verwendet soweit wie moeglich natuerliche Inhaltsstoffe, verzichtet auf unnoetige Verpackung, bietet einen Nachfuellservice und einen Recycling-Service an, baut Produktionsstaetten in unterentwickelten Regionen, startet Unterschriftenaktionen, setzt sich fuer den Regenwald und die Wale ein, engagiert sich bei Greenpeace und Amnesty International.

- Prioritaet fuer Ideologie.
Die oekologische Grundhaltung ("Business forces the social change") wird ohne Abstriche durchgesetzt, von der Auswahl der Franchisenehmer, der Entwicklung neuer Produkte bis zur Darstellung in der Oeffentlichkeit.
Etwa 4000 Mitarbeiter werden pro Jahr in einem Trainingszentrum in England geschult.
Seit 1986 gibt es eine Abteilung fuer Umweltprojekte, in der weltweite und lokale Aktivitaeten der einzelnen Body Shop-Franchisenehmer geplant werden.

Auch wenn das Wort Marketing im ganzen Unternehmen verpoent ist - es gibt weder eine Marketing-Abteilung noch wird Marktforschung betrieben oder Geld fuer Werbung ausgegeben - kein Konkurrent beherrscht die absatzwirtschaftlichen Instrumente so sicher wie das seit 1984 an der Boerse eingefuehrte Handelsunternehmen.
"Unsere Geschaefte", so formuliert es die Gruenderin Anita Roddick, "verbinden mit Erfolg die Waerme und Freundlichkeit des Tante Emma-Ladens mit den Informationen und effizienten Praesentationsformen, die der heutige Konsument verlangt."

Die Body Shops gelten als exzellenter, bis ins Detail durchdachter Auftritt.
Alle Sinne werden aktiviert.
Genaue Produktbeschreibungen an den Regalen und einladende Offenheit foerdern die Selbstbedienung.
Die Einrichtung und Erstausstattung mit Ware summiert sich auf stolze 300 000 bis 350 000 DM.
Hinzu kommt eine "Eintrittsgebuehr" fuer den Franchisenehmer, die in Deutschland 10 000 DM betraegt.
Als Standorte kommen nur erste Lagen in Frage.
Body Shop will junge, kaufkraeftige, lustbetonte Kaeufer ansprechen und hat daher keine Hemmungen, in die Hochburgen des Konsums, zum Beispiel die Koe-Galerie in Duesseldorf, einzuziehen.
Entgegen allen Bekenntnissen zur Oekologie ist Body Shop auch fuer phantasievolle Geschenkpackungen bekannt.

Falsch ist auch, dass Body Shop keine professionelle Kommunikation betreibt.
Body Shop nutzt vor allem die Laeden, um oekologische Botschaften - immer in Verbindung mit dem Firmen-Signet - herueberzubringen.
Beliebte Werbetraeger sind Poster, Videos, T-Shirts, Tragetaschen und Leaflets.
Auch die Lkws werden mit mahnenden Appellen bedruckt.
Vor allem aber gehoeren ein Pressesprecher und eine PR-Agentur zur Grundausstattung.
In der Bundesrepublik gibt es zwar noch keine eigene Zentrale, wohl aber PR-Beistand (von der IP International Public Relations Dr.
Reiner Schulze van Loon in Hamburg).
Schwer ist die Oeffentlichkeitsarbeit fuer den aufstrebenden Koerperpflege-Spezialisten nicht.
Denn das beste Sprachrohr ist Anita Roddick selbst (siehe Kasten).

Innerhalb von zehn Jahren ist Body Shop zum Mythos geworden.
Anita Roddick setzt heute den Massstab, an dem sich auch Yves Rocher messen muss.
Der Wegbereiter der Naturkosmetik hat den Wertewandel zu lange vernachlaessigt.
Das Marketing aus der Perspektive eines bretonischen Landfleckens geriet zu einer bedenklichen Einengung der Realitaet.
Die franzoesische Kosmetik-Tradition, auf die sich auch Yves Rocher stuetzen konnte, reichten ebensowenig aus wie die blumigen Botschaften aus einer heilen Welt und das Image eines heimatverbundenen Sonderlings.

Die Herausforderung hat Yves Rocher jetzt angenommen.
Er schickte Dick van Roozendaal nach England.
Der Versand-Crack, frueher in Deutschland, setzt im Body Shop-Land ganz auf den bewaehrten Vertriebsweg Post.

Die Probleme in Rest-Europa loeste der bretonische Naturfreund mit einem Kahlschlag.
Im letzten Jahr schloss er 233 Laeden, davon 61 in Frankreich und 172 in den anderen Laendern.
In der Bundesrepublik fielen 31 Laeden dem Rotstift zum Opfer.
Jetzt geht Yves Rocher daran, die verbleibenden Laeden mit neuen Inhalten anzureichern.

Die deutsche Tochtergesellschaft leistet ihm dabei wertvolle Dienste.
Mit einem in Braunschweig umgeruesteten Laden fand das Stuttgarter Management ganz oben Gehoer.
Didier Rocher, Vizepraesident und hinter Vater Yves der wichtigste Mann im Konzern, signalisierte: "Machen Sie weiter".
Daraufhin wurden in Dortmund, Hannover und Muenchen Geschaefte neu gestaltet.
Die Ergebnisse waren ueberraschend gut.
Allein in Hannover erzielte YR im ersten Monat nach dem Umbau einen Umsatzzuwachs von 45 Prozent.

Die neue Linie ist kein revolutionaerer Relaunch.
Die Weiterentwicklung ist vielmehr eine Mixtur aus den Ideen des Erzrivalen und den verborgenen Staerken im eigenen Konzept.

Von Body Shop stammen die architektonischen Anregungen.
Die Laeden werden neuerdings jugendlicher und zeitnaeher gestaltet.
Die Eingangstuer bleibt sperrangelweit offen.
Koerbe mit bunten Angeboten saeumen die Laufrichtung des Kunden oder sind dekorativ in einer Nische gestapelt.
Bunte Seifenkugeln und moosgruene Regale, eingebaute Leuchtkaesten mit Werbedias und Geschenkpapiere auf der Sprossenwand, Farngewaechse und Teebar ersetzen den bescheidenen Auftritt von frueher.
Sieben Laeden sollen nach diesem Muster noch 1990 umgebaut werden.
Bis Ende 1991 stehen weitere 20 Geschaefte auf dem Plan.

Parallel dazu wird sich an manchen Standorten auch ein Partnerwechsel vollziehen.
"Frueher", so meint Franchise-Chef Alain Caparros, "hatten wir die erfolgreich geschiedene Frau, die sich mit ein wenig Geld selbstaendig machte."
Heute kommt es auf Haendler an, die verkaufen, fuehren, betriebswirtschaftlich denken koennen und vor allem juenger sind.

Erfolg verspricht sich das Yves Rocher-Management auch von den Dienstleistungen.
Bereits heute verfuegt jeder Yves Rocher-Laden ueber durchschnittlich zwei bis drei Behandlungskabinen.
Die Nachfrage ist mittlerweile so gross, dass die Kapazitaet verdoppelt bis verdreifacht werden koennte.

Vor allem in kleinen Staedten hat sich der Schoenheitssalon als unverzichtbarer Ertragsbringer erwiesen.
Zwei gut belegte Behandlungszimmer bringen der Franchisenehmerin - ohne spaeteren Warenverkauf - 400 bis 500 DM ein, womit bereits ein Viertel bis ein Drittel des erforderlichen Tagesumsatzes gedeckt wird.

Mittelfristig soll die kosmetische Behandlung die Frequenz in den Laeden erhoehen, die Stammkundenbildung erleichtern, die Positionierung - Gesichts- statt Koerperpflege - unterstuetzen und das Image ("Oase der Ruhe") veraendern.
Alain Caparros geht es daher gar nicht darum, dass der kosmetische Service an den Durchverkauf von Ware gekoppelt wird.
"Die Kundin", meint Caparros, "soll etwas fuer ihre Haut tun und nicht fuer die Praemie der Kosmetikerin."
Der Verkaufschef, dessen Frau Heike in Hannover selbst einen Yves Rocher-Laden betreibt und die in neun Behandlungskabinen dieses Jahr 700 000 DM umsetzen will, ist der Meinung, dass der Warenumsatz folgt, sobald die Gesichtskur als alltaegliche Hautpflege verstanden wird.

Der groesste Nutzen fuer diese Form der Dienstleistung liegt in der Exklusivitaet.
Die Alleinstellung und Abgrenzung zum Versandgeschaeft ist im Augenblick mit keiner anderen Massnahme besser zu erreichen.
Auch nicht mit dem Sortiment.
Caparros kann sich zwar aus dem erweiterten Angebot des franzoesischen Konzerns bedienen, eine Sicherheit fuer den ausschliesslichen Vertrieb sind Marken wie "Daniel Jouvance" (Kosmetik und Koerperpflege aus Meerespflanzen), "Dr.
Pierre Ricaud" (hochwertige Kosmetik) oder die Frottee-Waren der Tochtergesellschaft Francoise Saget dennoch nicht.

Der nach vorn gerichtete Tatendrang von Yves Rocher macht Jan Oosterwijk indessen nicht nervoes.
"Von Expansion lassen wir uns nicht leiten", versichert der Hollaender.

Moeglicherweise wird der Body Shop-Europachef aber seine Meinung noch einmal ueberdenken.
Denn Yves Rocher hat in der Zwischenzeit eine wichtige Entscheidung gefaellt: Das deutsche Ladenkonzept soll europaweit umgesetzt werden.

Stichworte:

Handelsmarketing

Handelsmarke

Corporate Culture

New Marketing

Franchising

Oeko-Marketing

Marken-Mythos

Naturkosmetik


Land:C4E Europa;
C4WGE Bundesrepublik Deutschland C4BRD C4DEU

Datum:01.08.1990 00:00:00



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