Premium für Abonnenten - Das Printarchiv der absatzwirtschaft

Zur Druckansicht

Trendforschung: Mode / Sind Modezyklen berechenbar?

Marketing ist prinzipiell auf das Denken ueber zukuenftige Wirkungen angelegt.
Heute wird ueber etwas nachgedacht, das morgen umgesetzt wird, um uebermorgen den gesetzten Zielen entsprechend zu wirken.
Das fuehrt dazu, dass man Hypothesen ueber morgige Wirkungsmoeglichkeiten entwickeln muss.Ueber die verschiedenen Moeglichkeiten qualitativer Prognoseforschung berichtet Umminger 1).
Ausgehend von der Beobachtung, dass die bisherige empirische Grosszahlforschung uns in einem immer diffuseren Markt wenig weiterhilft, ordnet er verschiedene Prognosetechniken strukturierten Problemfeldern zu.Ein seit langem bekanntes Verfahren bildet die historische Periodizitaetsforschung.
Dabei geht es zum einen darum, die zu beobachtende abhaengige Variable in realitaetsnahe Alternativen zu parametrisieren.
Und zum anderen sind variablengeeignete, valide Informationsquellen unverzichtbar.
Vor diesem Hintergrund suchen wir nun nach Variablenwiederholungen in der Hoffnung, Zyklen zu entdecken, die zur Steigerung der Prognosesicherheit beitragen.Dies wollen wir uns bei der Produktgestaltung zunutze machen.
Die Produktgestaltung unterliegt neben technischen Einfluessen (insbesondere dem technischen Fortschritt) auch wahrnehmungsbedingten Wirkungseinfluessen.
Wahrnehmung als dynamischer Prozess ist auf Stabilitaet und Wandel angelegt.Da die wahrnehmungsrelevanten Stil- und Ausdrucksmittel begrenzt sind, kann man damit rechnen, dass nach mehr oder weniger lange anhaltenden Stildominanzen ein deutlicher Stilwandel eintritt.
Dieser Stilwandel kann etwas mit veraendertem Zeitgeist zu tun haben.
Somit laege es nahe, durch Zeitgeistforschung Zeitgeistprognosen zu entwickeln, um ueber die Ursache Zeitgeist zur Wirkung der veraenderten Wahrnehmungspraeferenz zu gelangen.
Die bisherigen Bemuehungen zur Zeitgeistforschung und deren Ergebnisse zeigen die Schwierigkeiten des Unterfangens.Deshalb begnuegen wir uns ohne Ursachenerklaerung lediglich mit der Periodizitaetsfeststellung.
Dies ist uns fuer das Gestaltungsmittel Farbe vorlaeufig befriedigend gelungen (Koppelmann 1992)(2)).
Sehr viel komplexer erweist sich die Analyse des Gestaltungsmittels Form.
Als ein Teilaspekt hieraus kann der Formenwandel bei der Damenmode verstanden werden.Die Mode aeussert sich in der Veraenderung der textilen bzw. nicht-textilen Koerperumhuellung durch einen mehr oder minder schnellen Wechsel in Form, Schnitt, Material und Farbe.Wichtige Gestaltungsmittel bei der Damenoberbekleidung, ueber deren Variation das modische Erscheinungsbild eines Bekleidungsstuecks geaendert werden kann, sind die Silhouette (aeussere Form) und die Formstruktur (innere Form).
Die Formstruktur erfasst die Anzahl und Anordnung von Knoepfen, Taschen, Guertel, Falten, Naehte u.a. auf einem Kleidungsstueck.
Die unterschiedlichen Koerpersilhouetten, die man mit Hilfe der Kleidung herstellen kann, und die man in den verschiedenen Epochen und Kulturen bevorzugt hat und gegenwaertig bevorzugt, lassen sich vom Betrachter nach Grundformen klassifizieren.
Die Klassifikation der Silhouette basiert auf der fuer "Moden typischen Realisierung zweier von der Ethologie erforschten Koerperschemata", das Partnerschema und das Kindchenschema bzw.
Androgynenschema.In der gesamten Bekleidungsgeschichte der Menschheit laesst sich immer wieder unterstreichen, dass es Phasen gibt, in denen ausschliesslich das eigene Geschlecht mit dem Kleidungsstueck betont wird oder man das andere Geschlecht verkoerpert.
Neben den beiden Varianten der Betonung des eigenen Geschlechts und der Verkoerperung "des anderen" bildet die dritte Variante die Nivellierung der Geschlechtlichkeit, im Sinne des Androgyn.
So laesst sich vor dem Hintergrund der Kleidergestaltung vermuten, dass die Mode immer zwischen dem Spiel der Geschlechter, dem Androgyn und dessen Aufhebung pendelt.Basierend auf einer expliziten Vergangenheitsanalyse der Damenoberbekleidung der letzten neun Jahrzehnte lassen sich Gestaltungstrends in der Damenmode des 20.
Jahrhunderts nachweisen und herausarbeiten.
Die Untersuchung der typischen Damenmode erfolgt anhand von Illustrationen in Kostuemkundewerken, Mode- und Kostuemlexika, Modemagazinen und Fachzeitschriften der Bekleidungsbranche.Vergleicht man die Silhouettentrends bei den Kleidungsstuecken Mantel, Kostuem, Kleid, Bluse, Rock und Hose miteinander, so stellt man fest, dass sich die Silhouettenwellen aehneln.
Die Abfolge im Wandel der Silhouette bei den verschiedenen untersuchten Kleidungsstuecken ist identisch.
Die gynozentrische, androzentrische und androgyne Phase werden in der gleichen Reihenfolge durchlaufen.
Die Phasenlaengen sind unterschiedlich.
Diese zeitlichen Differenzen umfassen jedoch immer nur eine minimale Anzahl von Jahren.Aus diesen Ergebnissen folgernd laesst sich der Megatrend der weiblichen Damenmodensilhouette des 20.
Jahrhunderts darstellen (Abbildung 1).Ueber die Abfolge im Wandel der Silhouette des 20.
Jahrhunderts in der Damenmode laesst sich zusammenfassend sagen: Die Silhouette ist zu Beginn des 20.
Jahrhunderts androzentrisch orientiert.
Danach ist annaehernd zehn Jahre lang die Phase der Gynozentrik feststellbar.
Die Formkontur ist auf die natuerlichen Masse des weiblichen Koerpers fixiert.
Die weiblichen Rundungen werden in ihrer Natuerlichkeit herausmodelliert.
Ab 1915 hat die Silhouette androgynen Charakter.
Diese in der Kontur zum Ausdruck kommende geschlechtsnegierende Phase ist nahezu 12 Jahre beobachtbar.
Dann kommt erneut eine Periode, in der die Kontur auf der Basis des natuerlichen erwachsenen weiblichen Koerpers gestaltet wird.
Nach dieser knapp 10 Jahre andauernden gynozentrischen Phase, setzt eine androzentrische orientierte Formkonturphase ein.
Die Zeitspanne, in der sich die Silhouette der Damenbekleidung an dem maennlichen Koerperideal orientiert, vollzieht sich ungefaehr in den Jahren 1937-47.
Die folgende Periode hat gynozentrischen Charakter, wobei die weiblichen Rundungen besonders stark herausmodelliert werden.Nach zehn Jahren einer weiblich orientierten Formkontur folgt die Silhouette mit geschlechtsnegierendem Charakter, sie ist in der Zeit von 1958/59- 1970 zu beobachten.
In den 70er Jahren ist die Gestaltung der Silhouette wieder gynozentrisch orientiert.
Um 1979 setzt in der Gestaltung der Bekleidung die androzentrische Focussierung ein.
Diese Phase ist bis 1987-89 aufzeigbar.
Der Beginn einer erneuten gynozentrischen Konturphase ist um 1987-89 erkennbar.Nachdem nun der Megatrend Silhouette (aeussere Form) dargelegt wurde, ist es sinnvoll, sich mit dem Megatrend Formstruktur (innere Form) zu beschaeftigen.Bei der Betrachtung der Formstrukturentwicklungen der untersuchten Basiskleidungsstuecke hat sich gezeigt, dass sich bei jedem Kleidungsstueck ein alternierender Ablauf opulenter und bescheidener Formstrukturphasen nachweisen laesst.
Beim Vergleich der Formstrukturtrends bei den Kleidungsstuecken Mantel, Kostuem, Kleid, Bluse, Rock und Hose stellt sich heraus, dass sich der Phasenablauf identisch gestaltet.
Die Phasenlaengen gestalten sich unterschiedlich.
Dies laesst sich sowohl im Zeitpunkt des Beginns als auch im Zeitpunkt des Phasenendes aufzeigen.
In Abbildung 2 wird dies deutlich, in der die opulenten und bescheidenen Formstrukturphasen der einzeln untersuchten Kleidungsstuecke uebereinander geschichtet abgebildet werden.Es ist die Moeglichkeit gegeben, einen Zusammenhang zwischen der aeusseren Form (Silhouette) und der inneren Form (Formstruktur) zu folgern.
Ein Vergleich der Formstrukturphasen mit den Silhouettenphasen zeigt, dass die Formstrukturphasen wesentlich kuerzer sind.
Die innere Gestaltung einer Form veraendert sich schneller als die aeussere Gestaltung.
In jeder Silhouettenphase ist jeweils mindestens eine opulente und eine bescheidene Formstrukturphase nachzuweisen.
In jeder Silhouettenphase ist jeweils mindestens eine Harmonie- und eine Widerspruchsphase der Formstruktur zu erkennen.
Nachweisbar sind Harmoniephasen, in denen die Formstruktur die Silhouette des Kleidungsstuecks unterstuetzt.
Alternierend ist die Widerspruchsphase aufzeigbar.
In der Harmoniephase unterstuetzt die Formstruktur die Wahrnehmung der Silhouette und verstaerkt diese, waehrend sie nach dem Prinzip des Widerspruchs die "Lesbarkeit" der Silhouette abschwaecht, ihre Grenzen nivelliert und die Aufmerksamkeit auf einzelne Teile und Linien lenkt.
Wenn die Formstruktur entweder opulent oder disharmonisch zur Silhouette gestaltet ist, wandelt sich die Silhouette.
Eine "Unruhe", Verzerrung macht sich auf dem Kleidungsstueck bemerkbar, um in die alte, aeussere Form ueberzugehen.
Hat sich dann die neue Silhouette gebildet, kehrt "Ruhe" und Harmonie in die Formstruktur ein.Resuemierend ist zu sagen, dass es gelungen ist, Periodizitaeten bei Gestaltungsmitteln der Damenoberbekleidung des 20.
Jahrhunderts nachzuweisen.Diese im Detail noch feiner belegten Ergebnisse lassen nun nicht Schluesse zu, wie man im einzelnen gestalten sollte.
Gleichsam als Produktgestaltungsstrategie empfehlen sie Gestaltungsrahmenrichtlinien mit einer hoeheren Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmungsakzeptanz gegenueber dem bisher eher chaotischen Modedesign.
Geht man davon aus, dass von den 350-400 Entwuerfen eines Designers fuer eine Kollektion ca. 80 Prozent bei der Erstpraesentation nicht geordert werden und dass auch von den restlichen 20 Prozent ca. 40 Prozent als Sonderangebot verramscht wird, dann wird die Dringlichkeit erhoehten Wirkungswissens evident.
Wenn auch nicht die endgueltige Loesung, so doch ein Schritt zu mehr Rationalitaet ist der Hinweis, insgesamt weniger Entwuerfe und davon mehr im Bereich des jeweiligen Zyklus zu machen.

Literaturhinweise:

Abshof, I.-A.: Modetrends Deutscher Mode, Koeln 1992.

(1) Umminger, P.: Einsatzmoeglichkeiten qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, Koeln 1990.

(2) Koppelmann, U.: Produktmarketing, 4.
Aufl., Heidelberg 1992.