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ASW Nr.7 vom 01. Juli 1991 Seite 58

Interview

asw-Fachgespraech mit Helmut Dotterweich, Rewe Bad Homburg / Die Regie am Point of Sales

Ein weiterer Faktor des Marketing-Mix geraet in die Auseinandersetzung, die Industrie und Handel um die Marketing- Fuehrerschaft austragen.
Nachdem der Handel seine Preis- und seine Distributionsfunktion bis hin zur Praesentation am Stammplatz gestaerkt hat, setzt die Rewe Bad Homburg jetzt bei der Sonderplazierung und der zugehoerigen Kommunikation an.
Helmut Dotterweich, der Sprecher ihrer Zentralen Geschaeftsleitung, erlaeutert in diesem asw-Fachgespraech sein bereits praktiziertes Konzept der Koproduktion von POS-Kampagnen.

asw: Herr Dotterweich, die Rewe Bad Homburg bietet ihren Lieferanten POS-Aktionen an.
Worin liegt der Unterschied zur ueblichen Verkaufsfoerderung?

Dotterweich: Bisher hat der Handel die POS-Aktivitaeten der Industrie umgesetzt - zum Teil auch nur mit halbem Herzen.
Diese Kampagnen waren isoliert auf die Produkte und Markenbilder ihrer Absender zugeschnitten.
Boesartig heisst das, die Industrie mietete sich Plaetze zum Anbringen von Deckenhaengern, Regalstoppern, Gewinnspielen oder was auch immer.
Wir haben dafuer unsere Outlets und unsere Mitarbeiter eingesetzt.
Damit waren wir der Spielplatz der Industrie.

asw: Was soll sich aendern?

Dotterweich: Nach unserem Verstaendnis muss es zu POS-Massnahmen kommen, bei denen Hersteller und Haendler zusammenwirken.
Das heisst, die Massnahmen werden gemeinsam entwickelt, damit beides - das Produkt und unsere Vertriebsschiene - seinen Auftritt bekommt.

asw: Wie sollen diese beiderseitigen Auftritte koordiniert werden?

Dotterweich: Der Hersteller ordnet sich dem Auftritt unserer Vertriebsschiene unter, ohne dass er dabei sein klares Profil, seinen Markenauftritt, verliert.
Das heisst, die POS-Aktivitaeten, die wir jetzt anbieten, werden gemeinsam konzipiert, kommuniziert und in die Maerkte gebracht.

asw: Und das wird von der Industrie akzeptiert?

Dotterweich: Die Industrie hatte zunaechst Sorgen.
Ihre Key- Accounter sehen Menge, und ihre Marketingleiter fragen, verlieren wir dabei nicht unsere Produktpersoenlichkeit.
Da haben wir nachgewiesen, was durch die Koproduktion der Kampagnen passiert.
Wir begleiten die Massnahmen ja durch unser Verkaufs-Controlling.
Wir fragen, was bewegen denn jetzt diese Kampagnen, und zwar nicht nur waehrend der Zeit, in der sie laufen, sondern im Vergleich mit dem Abverkauf davor und danach.
Den Hersteller interessiert doch vor allem, bevorraten sich die Konsumenten waehrend einer Aktion nur, oder faehrt das Produkt anschliessend auf einem hoeheren Niveau weiter.
Da stellen wir in der Regel fest, dass sich die Produkte langfristig verbessern.

asw: Und das ist mit Industrieaktionen herkoemmlicher Art nicht zu erreichen?

Dotterweich: Wir haben festgestellt, dass die alten Mechanismen - sowohl die POS-Aktivitaeten der Industrie wie unsere eigenen Werbemassnahmen - in zunehmendem Masse nicht mehr den Erfolg bringen, wie wir ihn von frueher gewohnt waren.
Auch bei preisreduzierten Artikeln geht der Abverkauf drastisch zurueck.

asw: Koennen Sie mit solchen Daten auch die Sorge der Industrie um ihre Markenprofile zerstreuen?

Dotterweich: Nein, das geht nicht.
Das ist ja dann letztlich fuer beide Seiten das Interessante, dass eine POS-Kampagne erstens gemeinsam vorbereitet und kontrolliert wird, und zweitens auch am POS wiederzufinden ist.
Das war in der Vergangenheit ein absolutes Manko, das die Industrie auch zu Recht kritisiert hat, indem sie sagte, wir haben euch die Kampagne und das Geld gegeben und finden das nur in fuenfzig bis sechzig Prozent der Maerkte wieder.
Das ist der eine Punkt.
Der zweite ist, dass nicht nur hohe Mengen hereinverkauft werden, sondern dass sie auch abfliessen.
Deshalb geben wir der Industrie echte Daten ueber die Abverkaeufe.

asw: Wieviel Transparenz gewaehren Sie der Industrie?

Dotterweich: Der Hersteller kennt die Kampagne, er weiss, welche Aktivitaeten durchgefuehrt werden, und er kennt die Menge, die wir bei ihm geordert haben.
Er erfaehrt darueber hinaus, wieviel wir verkauft haben.
Mit unserer Aktionsanalyse sind wir - auch zum Erschrecken der Industrie - soweit, dass wir exakt nachvollziehen koennen, welche Absaetze in welchen Niederlassungen, in welchen Vertriebsschienen und zu welchen Verkaufspreisen erfolgt sind.
Die Industrie weiss also nicht nur, was in unsere Laeger, sondern was an die Konsumenten geflossen ist.
Das erhaelt sie auch fuer das Normalgeschaeft.

asw: Dafuer muss die Industrie aber extra bezahlen?

Dotterweich: Im Rahmen der Partnerschaft; das ist ja ein package.

asw: Sie geben dem Hersteller Transparenz ueber die Durchfuehrung und die Wirkung der Kampagne.
Was noch?

Dotterweich: Ein weiterer ganz wesentlicher Vorteil liegt darin, dass die Kampagnen handelsgerecht sind.
Fuer die Industrie allein ist es offenbar sehr schwierig, den Handel zu verstehen.
Ein gegenseitiger Austausch wuerde es der Industrie erleichtern, zu erfahren, wie funktioniert der Handel, wie komme ich am POS besser durch.

asw: Sie sprechen davon, dass die Kampagnen handelsgerecht seien.
Bezieht sich das auf den Handel generell oder speziell auf Ihre Vertriebsschienen, oder ist das kein Unterschied?

Dotterweich: Doch, das ist ein Unterschied.
Wir sehen unsere Vertriebsschienen als Marke, und dieser Philosophie haben sich alle Massnahmen unterzuordnen.
Aber, und das ist der Vorteil dieser Betrachtungsweise, hier sind jetzt Kommunikationsketten aufgebaut, die es ermoeglichen - nach unserer Vorstellung -, die Markenpersoenlichkeit nicht so weit in den Hintergrund zu bringen, dass der Hersteller sich nicht wiederfindet.
Wir nehmen also den Auftritt des Herstellers und integrieren ihn in unsere einzelnen Vertriebsschienen.
Es steht fest, dass diese Kampagnen einfach zu mehr Absatz fuehren.
Zwischenzeitlich wird das von unseren Partnern auch aus Ueberzeugung mitgetragen.
Wir haben schon die ersten Wiederholungskampagnen verabredet.

asw: Wie sieht so ein gemeinsamer Auftritt praktisch aus?

Dotterweich: Nehmen wir unsere grossflaechigen Supermaerkte - die Vertriebsschiene Minimal.
Da treten in den Kampagnen immer unsere, wie wir sie nennen, schwarzen Maennchen auf, also Menschen in scherenschnittartiger Darstellung als Praesenter, und das Logo unserer Vertriebslinie.
Dazu werden die Produkte gezeigt, so wie sie sind.
Das so komponierte Bildmotiv erscheint in allen uns verfuegbaren Medien - Fensterplakat, Deckenhaenger, Handzettel, Plakatwand, Zeitungsanzeigen, Gewinnspielen.

asw: Ihre Gestaltungselemente, das Logo und die Figuren, setzen Sie doch in Ihrer ganzen Werbung ein.
Worin liegt das Besondere fuer den Hersteller, der an einer Aktion teilnimmt?

Dotterweich: In der besonderen Herausstellung seines Produktes.
Es tritt in allen Medien wesentlich prominenter auf; es ist so integriert, dass es in unserem Werbeauftritt eine Dominanz erhaelt.
Ausserdem betreiben wir gemeinsam Kommunikation, die ueber das normale Mass hinausgeht; fuer den Markenartikler ist das eine zusaetzliche Werbung.
Ohne Gemeinschaftsaktion wuerde das Produkt nur ganz normal im Handzettel mitlaufen und haette auch nicht die anderen Medien.

asw: Sie zwingen den Hersteller also, von Ihren unternehmenseigenen Medien staerker Gebrauch zu machen?

Dotterweich: Wir sehen uns da als Partner.

asw: Von wem geht die Initiative zu gemeinsamen POS-Aktionen aus?

Dotterweich: Wir sprechen die Lieferanten an, wer macht mit.
Wir haben natuerlich unsere Wunschpartner, und dann muessen wir feststellen, wer das mit uns in welcher Qualitaet umsetzen moechte.
Das ist der erste moegliche Weg.
Ein weiterer ist, dass wir sagen, welche Mittel sind notwendig, wie gross setzt man die Kommunikation, gehe ich zum Beispiel auch in den Rundfunk, auf die Plakatwand, oder reicht ein Plakat an der Scheibe.
Es gibt da viele Spielarten.
Die Auswahl haengt von der Bedeutung und der Groessenordnung der Kampagne ab.

asw: Welche weiteren Kosten ausser den Kommunikationskosten entstehen?
Dotterweich: In erster Linie sind esdie Kommunikationskosten.

asw: Wird auch die Flaeche als Kostenfaktor eingebracht?

Dotterweich: Das ist Bestandteil der Konditionsverhandlungen.
Die Frage nach den Kosten ist auch schwer zu beantworten wegen der Vielfalt der Ausgestaltungsmoeglichkeiten einer POS-Aktion; es haengt von der Art und von der regionalen Ausdehnung ab.
Aber es gibt da eine Transparenz; wir haben Preislisten, die der Hersteller auch bekommt.

asw: Jeder Markenartikler weiss, mit wem zusammen er in die Aktion kommt?

Dotterweich: Richtig.

asw: Kann er mit seiner endgueltigen Zusage warten, bis feststeht, wer alles mitmacht?

Dotterweich: Das kann sein.

asw: Was geschieht, wenn die Zusagen vorliegen?

Dotterweich: Wir haben einen ziemlich grossen Zeitvorlauf.
Da treffen sich die Leute aus dem Hause X und von uns, und es wird ein Briefing erstellt.
Bei mehreren Teilnehmern bereiten wir die Kampagne weitestgehend in den Rahmenbedingungen vor und sprechen dann mit den Marketingleuten der einzelnen Hersteller ueber Produktausstattung, Foto, Stimmung etc.

asw: Wieviele Hersteller sind an einer Kampagne beteiligt?

Dotterweich: Bei der Wein- und Spirituosen-Kampagne, die in den letzten drei Monaten des vorigen Jahres lief, waren es 144 Artikel und vielleicht 20 Lieferanten.
Da war die Kampagne und ihre Ausgestaltung schon fertig.
Die Frage an die Hersteller war nur, moechtest du mitmachen.
Das war wegen der Komplexitaet ein sehr spezieller Fall.

asw: Was an Produkten und Herstellern ist ueblich?

Dotterweich: Es gibt die Moeglichkeit, ein Hersteller und ein Produkt.
Manchmal ist der Artikel aber zu klein, um die ganzen Kosten zu tragen.
Also geht man den Weg, dass es zwei Produkte sind, oder - und das bietet sich gerade bei Kosmetik oder Spirituosen an -, dass eine ganze Flotte aufgestellt wird.
Darunter koennen auch direkt konkurrierende Produkte sein.

asw: Kommen die Hersteller zu den vorbereitenden Gespraechen einzeln, oder sitzen alle zugleich an einem Tisch?

Dotterweich: In der Regel einzeln.asw: Und die Umsetzung des Briefings und die Durchfuehrung der Kampagne ...

Dotterweich: ... machen wir.

asw: Das heisst, es gibt ein Budget, in das alle einzahlen, aber das von Ihnen verwaltet wird?

Dotterweich: Richtig.

asw: Welche Kampagnen fuer welche Produkte haben Sie bisher durchgefuehrt?

Dotterweich: Wein und Spirituosen, Drogerieartikel, Zigaretten, Molkereiprodukte, "Viva Italia" - da ging es um Produkte mit Bezug auf Italien - war eine unserer groessten Kampagnen; ausserdem gab es kleinere mit oertlichen oder regionalen Herstellern, zum Beispiel Molkereien, Baeckereien und in einem Fall mit einer Brauerei.

asw: Also eignet sich jede Produktgruppe?

Dotterweich: Wir sind noch in den Anfaengen.
Vielleicht geht es nicht in jeder Produktgruppe.
Doch bei dem, was wir bisher gemacht haben, ging die Rechnung fuer beide Seiten auf.

asw: Welche Rolle spielt der Aktionspreis?

Dotterweich: POS-Aktion heisst nicht immer Preissenkung.

asw: Wie wird dann auf die Artikel aufmerksam gemacht, wenn nicht durch den Preis?

Dotterweich: Durch intensivere Kommunikation; die optimale Kombination ist Display, Handzettel und Tageszeitungsanzeige -, ohne den Preis abzusenken.

asw: Dienen denn Aktionen nicht dazu, auch die Preisleistung der Vertriebsschienen herauszustellen?

Dotterweich: Davon wollen wir weg.
So haben wir zum Beispiel in unseren Verkaufsregionen Nord Dauer-Niedrig- Preise eingezogen.
Das sind Festpreise auf einem fuer den Konsumenten guenstigen Niveau.
Wir haben dafuer sehr viel Verbraucherkommunikation betrieben, und es hat eine Zeitlang gedauert, bis das verstanden wurde.
Doch inzwischen honoriert der Verbraucher, nicht immer nach Angeboten laufen zu muessen.

asw: Sind Ihre Erfahrungen mit Dauer-Niedrig-Preisen, die Sie zunaechst regional gemacht haben, uebertragbar?

Dotterweich: Man muss das fuer die einzelnen Vertriebsschienen unterschiedlich sehen.
Der Nahversorger, der Supermarkt ums Eck, hat heute noch seine Angebote, weil das so eingeuebt ist.
Bei den Minimal-Filialen, die mit ihren 1000 Quadratmetern zu den Fahr- Standorten gehoeren, sind wir auf dem Wege zu Dauer-Niedrig- Preisen; in der SB-Warenhaus-Linie "toom" haben wir sie bis auf wenige Artikel.

asw: Ist in den Bereichen, wo Sie Dauer-Niedrig-Preise fahren, das Ende fuer Preis-Aktionen gekommen?

Dotterweich: Ja.
Es gibt auch heute noch herkoemmliche Aktionen,aber es kommt darauf an, wie sie sich in unsere Vertriebsschienen integrieren lassen.
Wenn das nicht gelingt, finden sie nicht statt.

asw: Wie oft gibt es POS-Aktionen nach Ihrem neuen Modell?

Dotterweich: Das sind Hoehepunkte, die wir in unregelmaessigen Abstaenden einsetzen.

Das Gespraech fuehrte Dietrich RominskiDen Auftritt des Herstellers in die Vertriebsschiene integrieren: Helmut Dotterweich, Sprecher der Zentralen Geschaeftsleitung der Rewe- Zentral-AG & Co OHG Bad Homburg.

Computergestuetzte

Auswertung der

POS-Kampagnen

Leistungssteigerung waehrend der Aktionswoche im Vergleich zu einer durchschnittlichen Normalwoche am Beispiel des Artikels XY


Land:C4WGE C4DEU C4BRD Bundesrepublik Deutschland Federal Republic of Germany;

Datum:01.07.1991 00:00:00



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