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Gutes Omen oder Schall und Rauch?

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"Das ganze Theater um Marken und Marken-Klamotten lehne ich eigentlich ab, aber manche Marken mag ich einfach.
Sie sind mir regelrecht ans Herz gewachsen."
Dieses Verbraucherzitat illustriert ein weit verbreitetes ambivalentes Verhältnis zur Markenlandschaft: Vordergründig geben sich Konsumenten gern rational.
Zugleich werden einzelne Marken aber von ihnen fast zu "Freunden", andere wiederum zu "Feinden" erklärt.

Im Markennamen verdichtet sich der "Wert", den Menschen einer Marke zuschreiben.
Denn der Markenname "markiert" im wahrsten Sinne des Wortes genau das positiv, wofür die Marke steht.
Das Markennamen-Barometer nutzt einen damit verbundenen Effekt: Je mehr den Menschen eine Marke bedeutet, umso geringer ist ihre Bereitschaft, einer Änderung des Markennamens zuzustimmen.
Dieser Effekt ermöglicht eine Bewertung der Konsumentensicht auf Marken: Je geringer die Zustimmung zu einer Namensänderung, desto wichtiger ist Verbrauchern der Erhalt einer Marke und desto höher ist die mit einer Marke verbundene Wertschätzung.
Der Markenwert-Index ist im Markenbarometer entsprechend hoch.
Top-Marken erreichen Index-Werte um die 80 bei maximal erreichbaren 100.
Der Effekt zeigt sich auch in negativer Form: Eine breite Zustimmung zu einer Änderung des Markennamens zeigt eine kritische Haltung der Verbraucher gegenüber dieser Marke an.
Der Markenwert-Index ist entsprechend niedrig.
Index-Werte von 40 und darunter zeigen eine kritische Lage der Marke an.
In der Pilotphase zeigte sich: Besonders kritisch sind Marken einzustufen, bei denen Scores von über 50 Prozent Zustimmung zu einer Namensänderung erzielt werden.
Negativ-Scores ab 30 Prozent aufwärts zeigen eine Situation der Marke an, die sich die Markenführung genauer ansehen sollte.
Bei starken Marken gibt es dagegen nur wenig Zustimmung zu einer Namensänderung: Negativ-Scores um die 15 Prozent und darunter zeichnen aus Sicht der Verbraucher "kerngesunde" Marken aus.
Eine sehr positive oder eine sehr kritische Haltung wird meist nur bei den Marken entwickelt, die den Menschen wirklich wichtig sind.
Dies gilt lange nicht für alle Marken.
Eine weitere Gruppe besteht aus Marken, zu denen Verbraucher eine eher neutrale, distanzierte oder auch gleichgültige Position einnehmen.
Das heißt, gegen eine Änderung des Markennamens wird sich nicht ernsthaft "gewehrt".
Dies wird im Distanzindex erfasst: Er addiert neutrale und für eine Marke negative Verbrauchervoten.
Übersteigt der Wert des Distanzindex 50 Prozent, dann sollte ernsthaft geprüft werden, ob Handlungsbedarf besteht.
Denn dann haben mehr als 50 Prozent der Konsumenten nichts gegen eine Änderung des Markennamens einzuwenden.

Die Marken im Telekommunikations- und Multimediamarkt werden im Schnitt klar schlechter bewertet als Marken aus diversen anderen Produktbereichen.
Selbst die besten und etabliertesten Telekommunikationsmarken erreichen nicht die Werte von Top-Marken wie Lindt mit einem Markenwertindex von 82,5, Volkswagen mit 80,5 oder Melitta mit 78,5.
Die lange gepflegte strategische Fokussierung der Branche auf Marktanteile um - im wahrsten Sinne des Wortes - "jeden Preis" hat nach den Befunden des Barometers nicht zum Aufbau von freundschaftlichen Gefühlen auf breiter Front geführt.
Das ständige Unterbieten im Preiswettbewerb kann bei den Verbrauchern zu Verunsicherungen darüber geführt haben, wer denn jetzt der richtige Anbieter ist.
Der Aufbau einer emotionalen Bindung zum Markennamen und damit zur Marke wird so schwieriger.
Zudem können die Scores ein Hinweis auf eine generelle Unzufriedenheit mit dem Leistungsangebot oder den Serviceleistungen der Branche sein.
Die nach dem Markennamen-Barometer "stärksten" Marken sind die "Key-Player" im Telekommnunikations- und Multimediamarkt.
Aber selbst die Key-Player müssen sich mit Scores von über 25 Prozent Zustimmung zu einer Namensänderung auseinandersetzen.
Die Distanzindices unterstützen zudem den Eindruck, dass die Telekommunikations- und Multimediamarken den Menschen nicht wirklich ans Herz gewachsen sind.
Immerhin bewerten zwischen 40 und 50 Prozent der Befragten noch bei den stärksten Marken eine Änderung der Markennamen neutral bis positiv - wenn damit ein Neueinfang verbunden ist.

Jenseits der Key-Player sind die erzielten Scores noch deutlich kritischer.
Dies kann damit zusammenhängen, dass die meisten dieser Marken in der Vergangenheit kaum Werbung zum Aufbau eines emotionalen Markenmehrwertes betrieben haben.
Die Werte des Barometers legen nahe, dass die emotionale Beziehung zu Markennamen und Marke eher schwach ausgeprägt ist.
Teilauswertungen nach Altersgruppen wie etwa die tendenziell jüngeren Zielgruppen bei Prepaid-Angeboten hellen das Bild nicht auf.
Die Negativscores liegen durchweg im kritischen Bereich zwischen 30 und 50 Prozent.
Bei TeleColumbus übersteigt er sogar die Schmerz-Grenze von 50 Prozent.
Die Bewertung liegt damit in einem Umfeld mit Unternehmen wie Hypo Real Estate.
Nimmt man die Werte des Distanzindex hinzu, dann wird das Bild noch ungemütlicher: Bei allen gemessenen Marken stimmen zwischen 50 und 75 Prozent der Befragten einer Namensänderung zu oder verhalten sich in der Bewertung neutral.
Eine gute emotional fundierte Markenbindung sieht anders aus.

Legt man die Erkenntnisse des Markenbarometers zugrunde, ist es für viele Telco- und Multimediamarken an der Zeit, an ihrem emotionalen Mehrwert zu arbeiten.
Ohne eine höhere Wertschätzung des Markennamens und der durch ihn signalisierten Werte sind die Angebote für den Kunden im Preiswettbewerb ansonsten schnell austauschbar.
Bei einigen Marken erscheint es sogar sinnvoll, ernsthaft über ein Renaming nachzudenken, um einen Neustart gegenüber den Konsumenten zu signalisieren.
Renaming oder Rebranding sind nur mit einem neuen strategischen Geschäftsmodell, Positionierung und kundenorientierten Angeboten für die Menschen glaubwürdig und nachvollziehbar.
Der zukünftige Markenname kann dann zu einem relevanten Versprechen und/oder Ausdruck einer Haltung für die Menschen werden.
Der Markenname steht einfach für das Gesamtbild einer Marke, somit eines Unternehmens und/oder Produkten.
<- AUTOR Jens Lönneker ist Mitbegründer des auf tiefenpsychologische Forschung spezialisierte rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen.

Rainer Pfuhler ist Leiter Marketing bei Rheingold.

Kontakt: Loenneker@rheingold-online.de