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Perfekter Blick aufs Unperfekte

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Kennen Sie Filippa K., die schwedische Modedesignerin, die eine alte Schneiderwerkstatt zur Loftwohnung umgewandelt und teilweise mit Fundstücken vom Flohmarkt eingerichtet hat?
Oder den New Yorker Gestalter Thomas Paul, der seine knallbunten Wände mit schwarzem Klebeband einrahmt?
Haben Sie das Haus in der Baulücke gesehen mit nur einem einzigen Raum?
Oder das Holzlatten-Domizil im Neubauviertel?

Wenn Sie bei alledem mitreden können, haben Sie vermutlich in der Februarausgabe von Europas größtem Wohnmagazin geblättert.
Auch dieses Mal schuf die Redaktion von Gruner + Jahr für ihr monatliches Lifestyleheft eine variantenreiche Themenpalette rund ums Wohnen und Einrichten.
Seit mehr als 50 Jahren ist "Schöner Wohnen" bereits Titel und Programm zugleich: Im vergangenen Jahr feierten Verlag und Macher das runde Jubiläum ihrer Publikation - ein halbes Jahrhundert nach dem Erscheinen der Erstausgabe, die 1960 aus einem Sonderheft des Frauenmagazins "Constanze" entstanden war.
Die zweizeilige Wortbildmarke, geschrieben in Versalien, ist bis heute geblieben, ansonsten hat "Schöner Wohnen" mit dem damaligen Magazin nicht mehr viel gemein.
"Lange Zeit träumten die Menschen von perfekt eingerichteten Häusern und Wohnungen", sagt Dr.
Frank Stahmer, verantwortlicher Verlagsleiter für "Schöner Wohnen".
"Anfangs waren es zum Beispiel komplette Wohn- oder Schlafzimmergarnituren oder später der Landhausstil in Reinform.
Diese Wohnwelten in unserem Atelier zu bauen und zu fotografieren war ein Erfolgsgarant.
Aber irgendwann erschien diese Perfektion nicht mehr zeitgemäß."
Unübersehbar wurde das schließlich im Jahr 2009: "Wir hatten im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld, in das auch Billigtitel einstiegen, insgesamt ein großes Problem", so Stahmer.
Denn die verkaufte Auflage sank laut IVW im Schnitt auf nur noch 240 000 Exemplare, die Anzeigenerlöse auf 18,5 Millionen Euro brutto (Nielsen). 2001 waren es noch 344 000 Exemplare und 27,6 Millionen Euro gewesen.
"Früher war ,Schöner Wohnen' modern - zuletzt uncool", kommentiert Stahmer rückblickend.
"Wir mussten uns verändern."

Unter dem internen Motto "Wir möbeln Deutschland auf" machte sich der Verlag daran, seine Marke mit mehr Modernität, Qualität und Ästhetik aufzuwerten.
Die Renovierungsarbeiten regelten zwei Printexperten: Stephan Schäfer, vormals Herausgeber der Frauenzeitschrift "Maxi" aus dem Hause Bauer, übernahm im Juli 2009 die Chefredaktion, kurz darauf holte er Claudia Hohlweg für optische Ideen als Art Director ins Team.
Das Magazin sollte fortan echte Menschen in lebendigen und stilprägenden Wohnwelten zeigen, um die überwiegend weibliche Leserschaft besser anzusprechen, sie zu inspirieren und zu ermuntern, statt sie mit künstlicher Katalogatmosphäre zu langweilen.
Studioaufnahmen sollten ausschließlich speziellen Design- und Dekorationsthemen vorbehalten bleiben.
"Eine Instanz wie dieses Leitmedium der deutschen Wohnzeitschriften neu zu erfinden ist schwierig und erfordert sehr großes Fingerspitzengefühl", betont Verlagsleiter Stahmer.
Die Orientierung an tatsächlichen, individuellen Wohngewohnheiten und -vorlieben von Menschen sollte Authentizität herstellen und die Leser für bewusstes Wohnen begeistern - allerdings nur als Ratgeber, ohne von oben herab Regeln aufzustellen.
Weniger Regeln verordneten sich die Macher auch für die Magazinproduktion selbst: Seit dem Relaunch verzichten sie auf allzu starre Ressorts und feste Reihenfolgen, um flexibel mit Themenideen umgehen zu können und das Heft so lebendiger zu machen.
Das Heftcover räumte die Redaktion auf und setzte nicht nur dort auf eine offene, sympathische Optik.
Den Tapetenwechsel unterstützen eine neue Typografie und auch Illustrationen.
Außerdem erweiterte der Verlag den Heftumfang auf durchschnittlich 230 Seiten und bietet seinen Lesern nun redaktionelle Extras in Form von kleinen Büchern zu den Heften, etwa eine Übersicht zu den "150 wichtigsten Designern & ihren besten Möbeln".
Außer der Heftüberarbeitung, flankiert vom ergänzenden, nutzwertigen Online-Auftritt, widmete sich der Verlag auch der Markeninszenierung mit einer PR-Offensive: Auf Events, zum Beispiel auf der internationalen Möbelmesse "imm cologne", zeigte man ebenso Präsenz wie in Fachmedien und in Werbeanzeigen mit einer neuen Kampagne.
Neben der großflächigen Fotoimpression einer stilvollen Wohnung hieß es dort unter anderem: "Messen Sie Ihr Zuhause nicht in qm.
Sondern in der Zeit, die Sie gerne darin verbringen."

Als Ergebnis der Neuausrichtung generiert "Schöner Wohnen" wieder gute Geschäftszahlen: Der Marktanteil im Anzeigenmarkt stieg in den ersten drei Quartalen 2010 um acht Prozentpunkte auf 32 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und macht das Magazin zum klaren Gewinner (Nielsen).
Nicht dabei berücksichtigt ist die Jubiläumsausgabe 11/10: Sie lieferte laut Cover nicht nur "Die besten Wohntipps aller Zeiten", sondern krönte für den Verlag das wirtschaftlich beste Jahr der Zeitschrift seit ihrem Bestehen.
Eine Erklärung parat hat Marketingleiterin Ulrike Schönborn: "Das neue Heftkonzept bescherte uns zusätzliche Anzeigenkunden aus anderen Branchen, darunter Kosmetik und Bekleidung."
Beim Einzelverkauf geht es bestens voran - trotz einer Copypreis-Erhöhung Anfang 2010 von 4,00 auf 4,30 Euro: Besonders die Jubiläumsausgabe sticht mit einem Zuwachs von 88 000 Exemplaren gegenüber dem Vorjahr hervor, einem Plus von 86 Prozent.
"Die Auflagenhöhe befindet sich nach starkem Einbruch wieder auf dem Niveau von 2008", so die Analysten von Roland Berger.
Im vierten Quartal 2010 wuchs die verkaufte Auflage um 30,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf rund 297 000 Exemplare.
"My Home, my Style", "Mittendrin" und "Ein Haus tanzt aus der Reihe" - so sind übrigens die Heftbeiträge der eingangs aufgegriffenen Beispiele im Magazin überschrieben.
Auch "Schöner Wohnen" hat seinen Stil neu gefunden, indem es "mittendrin" ist in der Wohnwelt von Menschen.
Die Chancen stehen gut, dass der aufgemöbelte Klassiker weiterhin positiv aus der Reihe tanzt.
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