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"Multisensory Branding?
Da sind Sie der Zukunft um drei, vier Jahre voraus!
Es wird erforscht, wie man das Produktmit dem Markenerlebnis zusammenbringt, doch darüber darf ich nicht reden", bedauert der Psychoakustiker Dr.
Friedrich Blutner.
Der Ingenieur tüftelt seit vielen Jahren Klänge aus, um Qualität hörbar zu machen: Wie klingt eine solide schließende Autotür?
Wie ein verheißungsvoller Biss ins Eis, ohne dass die Glasur in den Schoß bröselt?
Und wie erklackern Stöckelschuhe Blicke, ohne zu nerven?
Das sind Aufgaben eines Klangingenieurs, die weit älter sind als die Idee multisensualer Markenführung.
Zu dem Schluss kommt man jedenfalls, wenn man Vance Packards 1957 erschienenes Buch "Die heimlichen Verführer" liest.
Packard war der Erste, der breitenwirksam erhellte, warum Kinder knackende Cornflakes lieben, Frauen bevorzugt zur roten Verpackung im Supermarkt greifen oder Menschen der Abenddrink verleidet wird, wenn das metallische "Bling" des Flaschenhalsschilds durch das dumpfe "Klong" des Plastiksubstituts ersetzt wird.
Im Umkehrschluss dokumentiert das Buch, dass sich die Industrie schon damals mit der Wirkung von Klang, Geruch, Geschmack und Tasten auf Konsumenten auseinandersetzte - wenngleich vielleicht nicht so systematisch wie heute, wo die "multisensuale Verstärkung" in aller Munde ist.

Die "Multisensory Enhancement" genannte Theorie geht davon aus, dass der Mensch eine Botschaft bis zu zehnmal intensiver wahrnimmt, wenn sie über mehrere Sinne vermittelt wird.
Anders gesagt: Nimmt der Mensch unterschwellig Knistern, Rauch und warme Luft wahr, puzzelt das Gehirn den Input zur Feuergefahr zusammen und maximiert die körperliche Reaktionsfähigkeit.
Streng wissenschaftlich ist nicht bewiesen, dass man das ursprünglich als Gefahrenfrühwarnsystem gedachte Neuronenfeuer auch im Dienst der Marke entfachen kann, populärwissenschaftlich ist dies kein Hinderungsgrund, eine Marketingdisziplin darauf zu gründen.
Allen voran war es Martin Lindstroms 2005 erschienenes Buch "BrandSenses", das die verspielten Chancen unterlassener Sinnesansprache aufzeigte.
Was die eingängigen Beispiele von Weltmarken wie Coca-Cola leicht übersehbar machen, sind die massiven Werbebudgets und Forschungsarbeiten hinter den Erfolgen.
Daimler etwa unterhält seit fast zehn Jahren ein Forschungslabor, das sich einzig damit beschäftigt herauszufinden, wie das Innenleben des Autos zum Sinnesfest der Markenbotschaft wird.
Ist es erfolgreich, folgt die Form der Funktion wie der Markenidee gleichermaßen.
Dass sich der Blick aufs Produkt verändert, bestätigt auch Friedrich Blutner, aber dazu muss er weiter ausholen.
Und so erzählt er über Produktdesign, das in guter alter Bauhaustradition die Funktion in den Mittelpunkt rückt, über "akustische Basisnoten", die Funktionsversprechen hörbar machen, über "Herznoten", die den Ohren schmeicheln und über Hersteller, die den Klangkanal immer öfter bewusst steuern wollen.
Angefangen hat es in der Automobilund Elektrogerätebranche.
Mittlerweile lassen auch Lebensmittelproduzenten und Modeartikler am Sound im erzgebirgischen Labor feilen.

Wie aber folgt der Ton der Funktion?
Vorweg sollte man sich klarmachen: Blutner ist Vollblutingenieur mit einer schier unerschöpflichen Neugier.
Seit über 20 Jahren ist er akustischen Archetypen auf der Spur.
Diese für fast alle Menschen gleichbedeutenden Klänge systematisiert er, damit der künstliche Sound die gewollten Assoziationen weckt.
Mit den Jahren hat er seine Empirie subjektive Klangvorlieben in objektive Qualitätsunterschiede zu übersetzen, so perfektioniert, dass er bis in feinste Nuancen hinein weiß, welche Qualitäten Geschmacksvorlieben ausmachen.
Er feilt so virtuos am Klang, dass Konzertmusiker für die von ihm gebaute Edelharzgeige ihre Stradivari zu Hause lassen - seit sie in Holzoptik daherkommen, denn das Auge hört mit.

Bevor Blutner Produkte kontrolliert zum Klingen bringt, muss er verstehen: Wonach spitzt beispielsweise die Hausfrau beim Staubsaugen die Ohren?
Im ersten Schritt erstellt er eine Benchmark mit zehn Geräten, anschließend geben Feldtests Aufschluss darüber, was Saugende von einem guten Gerät erwarten: Die einen wollen jede Krume explosionsartig beim Aufsaugen hören, die andern glauben auch so, dass es sauber wird - deshalb lässt mittlerweile der Turbomodus den Motor leistungsstark aufheulen und im E-Sparmodus vor sich hinsäuseln.
Anders ist der Fall beim Rasieren: Männer wollen es "ordentlich brazzeln hören", würden bei ihren Frauen aber niemals einen ähnlich lautstarken Lady-Shaver akzeptieren - die sollten "wie beim Kohlrabischaben" klingen, denn: Bart steht für Männlichkeit.
Die Grenzen zum Marketing sind fließend: Mit dem vor fünf Jahren entwickelten "Ottakringer Blob" kündigt der Bierhersteller den optimierten Kronkorken nebst längerer Haltbarkeit an: "Die Sache wurde mit einer Kampagne kultiviert, und wir haben eine Maschine entwickelt, mit der man die Korken abschießen kann - das hatte die Wiener Szene in ihrer metaphysischen Einöde noch gebraucht", erinnert sich Blutner.
Doch selbst wenn man Bier an Blob, Geschmack, Geruch und haptischem Schusserlebnis erkennt, ist das Multisensuale längst nicht ausgereizt: "Nehmen Sie das von Metadesign entwickelte Klanglogo für Audi.
Funktional haben Herzschlag und Auto nichts miteinander zu tun.
Es ist symbolisch - eine Komposition, bei der die Story wichtiger ist als die Musik."
Was zunächst akademisch klingt, könnte die Wahrnehmung des öffentlichen Raums revolutionieren.
Denn Elektroautos hört und riecht man eigentlich nicht - das ist problematisch.
Setzen sich die Produktvertreter durch, wird es auf modifizierte Motorengeräusche hinauslaufen, gewinnen Markenverfechter die Oberhand, könnten künftige Blechgeliebte zur rundum sinnlichen Nachhaltigkeitserfahrung werden.
Blutners persönlicher Vorschlag?
Ein schöner tibetischer Gong.
Ob der aber just die markenzuträgliche Assoziation bei Verkehrsteilnehmern wecken würde, ob sein sensorischer Code mit dem vorgesehenen Duft, der Haptik und dem Visuellem harmonieren würde und wie sich all die differenzierungswilligen Automarken orchesterreif koordinieren ließen, damit keine Klanganarchie auf den Straßen ausbricht, das sind offene Fragen, die auch Duftsensoriker im übertragenen Sinne beschäftigen.

"Die Implementierung ist das große Problem!
Mir ist keine Agentur bekannt, die alle sensualen Kanäle koordiniert und gemessen bekommt - in der Praxis werkelt jeder Sinneskanal weitgehend allein vor sich hin", taxiert Duftmarketing-Pionier Harald Vogt vom Scentmarketing Institut, New York.
Über zehn Jahre ist er am Markt und kennt die Szene.

Was deutlich anzieht, ist die absatzförderliche Duftberieselung, denn angenehmer Duft animiert erwiesenermaßen zum Kauf und Verweilen: Thomas Pinks Hemden riechen frisch gewaschen, Autohäuser überlagern ausdünstende Gummireifen mit Leder-Noblesse, Bree unterlegt seine Ledertaschen mit einem Hauch pfeffriger Orange.
Noch sinnlicher ist es bei TUI Berlin, die ihre urlaubsverheißende Meeresbrise mit exotischen Häppchen nebst landestypischer Musik reichen Im Real-Markt Future-Store sorgen Meeresrauschen und Kräuter-der-Provence-Limetten-Duft für mehr Fischverkauf, und Esprit erprobt in Oldenburg ein sinnumfassendes Naturerlebnis.
"Bekannte Düfte zu nutzen ist der einfachere Weg, Gedächtnisanker zu setzen, schützt aber nicht vor Imitation.
Differenzierung ist nur über komponierte Düfte möglich, die Kunden positiv zu assoziieren lernen", sondiert der Göttinger Duftforscher Patrick Hehn vom Institut für Sensorikforschung das Beduftungsfeld.
Laut seinen Untersuchungen birgt der leichte Weg bereits Fallstricke: Lilienduft an Blumendünger verbessert die Markenwerte, Mineralwasser mit dem gleichen Duft lässt sie sinken, weil die Kombination verwirrt.
Vom Schokoladenduft im Supermarkt scheint das Hirn auf kaputte Verpackungen zu schließen und verweigert den Kauf.
Sind Geruchsquellen - wie bei Lindt's Schokoladenbrunnen - zu orten, steigt dagegen der Absatz.
Ungleich komplexer ist der markenspezifische Weg.
Duft ist mehr als alle anderen Sinneswahrnehmungen sozial erlernt, so dass die Idee positiver Besetzung besticht: Die Euphorie des Neuwagenkaufs mit Duft zu koppeln scheint zu klappen, zumindest beim Fahrzeughersteller Jaguar, der so lange mit sinkenden Absätzen kämpfte, bis er den herkömmlichen Duft wieder einsetze.
Doch wie sieht es bei alltäglicheren Dienstleistungen aus?
Mag man die Zitrusfrische im Park Hyatt Zürich oder die Leder-Patchouli-Schwere im Pariser Vendôme nicht mehr riechen, wenn das Personal zu pampig war?
Und muss Technikanbieter Samsung auf seine natürlich inspirierende Frische aus Ozean, Holz und Amber auf Shareholder-Konferenzen mit schlechten Neuigkeiten verzichten?
Doch nach Langzeit- und Wechselwirkung gefragt, greift man mitten hinein in die Büchse der multisensualen Pandora, die keiner recht zu bändigen weiß.

Das Zeug zum künftigen Forschungseldorado hat Wageningen, wo die Holländer kurzerhand ihre Uni-Mensa zum zehnjährigen Feldversuch umfunktionierten.
Noch ist man im "Restaurant der Zukunft" damit beschäftigt, Einflüsse von Licht, Duft, Sound und so weiter auf das Konsumverhalten zu bestimmen.
Über die Jahre werden Wechselwirkungen in den Mittelpunkt rücken.
"Zweifellos kann man Marken über Sinneseindrücke branden - das ist die klassische Aufgabe vom Marketing und nicht von Produktentwicklung", kommentiert Markenforscher Gerhard Müksch trocken.
"Dass Meica das Knacken des Würstchens zur Marke Deutschländer erhob, ist pfiffig.
Für Nachahmer ist diese sensuelle Dimension zur Differenzierung nun belegt.
Im Marketing entscheiden gute Ideen: Wer sie zuerst glaubwürdig besetzt, gewinnt."
Über seine Arbeit für Industriekunden wahrt er Schweigen, doch aus seinen Messungen von Markenwerten im inszenierten Raum geht klar hervor, dass die Praxisprobleme von viel grundlegenderer Natur sind: 1.
Ist die Markenidee unklar oder schwach, potenziert multisensuale Kommunikation die Verwirrung. 2.
Oft sind Gestalter am Werk, die weder die symbolische Codierung von Material & Co noch ihre unintendierte Wirkung auf Kunden im Blick haben. 3.
Hapert es Firmen am Verständnis für ihre Kunden, steht der betriebene Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Kurzum: Nur wer die Klaviatur der Marketingbasis virtuos bespielt, sollte über mehr Markensinnlichkeit nachdenken!
Multisensuale Kommunikation ist dort stark, wo sie aus der Inneransicht des Verbrauchers heraus entwickelt wird; beim Sprung auf die metaphysische Markenebene, läuft sie - im öffentlich geführten Diskurs - Gefahr, sich in Unglaubwürdigkeiten zu verlieren.
Die Konzernlabore müssten besser wissen wie es geht, hüllen sich aber in Schweigen - vermutlich, weil sublime Wahrnehmung wie Zauberei funktioniert: Weiß erstmal jeder, worauf er zu achten hat, funktioniert der Hokuspokus nicht mehr!
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