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Ehrlich währt am längsten?

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"Oh alte Markenehrlichkeit, wohin bist du entschwunden?", rauscht es dieser Tage öfter durch den Pressewald.
Allen voran werden Lebensmittelmarken bezichtigt, ihre Konsumenten übers Ohr zu hauen.
Der Vorwurf: Hülle und Preis suggerieren das Original, um weniger Inhalt oder mindere Qualität zu verschleiern.
Frolic Rodeo Rind schrumpfte um 40 Prozent, Schwartaus Schoko-Blättchen schlagen um 30 Pro - zent weniger auf die Linie; Brother halbierte die Tinte in Druckpatronen - doch alles zum früheren Preis!
Auslöser der Mogelpackung ist die Novellierung der EU-Verpackungsverordnung, die im April 2009 abgeschlossen wurde.
Für viele Produkte entfiel die Pflicht zum genormten Verpackungsgewicht, sodass Hersteller die Gunst europäischer Liberalisierung nutzen könnten, um Kunden zu betuppen.
Über 60 kaschierte Teuerungen stellte die Hamburger Verbraucherschutzzentrale fest und brachte den Stein ins Rollen.
Die Hinweise aufgebrachter Konsumenten rissen nicht ab, betont Verbraucherschützerin Silke Schwartau.
Zur Häufigkeit möchte sie sich nicht äußern, nur so viel, die Liste lebe in beide Richtungen.
Denn natürlich werden Unternehmen vorstellig, die ihren Namen von der Liste gestrichen sehen wollen, weil sie den Vorwurf als unberechtigt empfinden.

Rechtlich ist die Mogelpackung ein schwammiger Begriff.
Grundsätzlich gilt, wenn die Füllmenge schrumpft, muss es das Drumherum auch tun.
In der engen Auslegung trifft der Verschleierungsvorwurf auf kaum einen gelisteten Namen zu.
Dennoch beharrt die Verbraucherzentrale: "Ihr betrügt Konsumenten."
"Wieso?
Es steht drauf, dass weniger drin ist", rechtfertigen sich die Unternehmen und beteuern, dass sie "die Rezeptur verbessert" oder "gestiegene Herstellungs- und Transportkosten weitergegeben" haben.
Rational mag das stimmen: Jedem ist klar: Auch Lebensmittel sind nicht vor steigenden Energieund Rohstoffpreisen gefeit.
Dennoch fühlen Kunden sich emotional hinters Licht geführt.
Aber das rührt nicht von einem Mangel an Ehrlichkeit her, sondern einem Verstoß gegen ungeschriebene Gesetze des Marketing-Knigges.
"Mit Markenstrategie hat das Sugge rierendesGleichenwenigzutun",kom mentiert Strategieberater Wilfried Neun.
"In der Wirtschaftskrise steigt der Kostendruck, der Einkauf bekommt Sparauflagen von fünf bis zehn Prozent.
Das Sparpotenzial wird durchforstet - kann die Verpackung günstiger, der Werbeetat kleiner werden?
Wird der Druck zu hoch, setzt hektischer Aktionismus ein.
Der ist kritisch, denn er gefährdet die DNS der Marke".

Bei den "Ertappten" nachgefragt, erhärtet sich der Verdacht blinder Handlungswut.
Milky Way verschlankte sich, um unterm neuralgischen Preispunkt zu bleiben; Clearasil Akut-Pickel-Creme halbierte sich, um den Preis seinen Mitbewerbern anzupassen.
Und Iglo fand heraus, dass seine Kunden mehr Schlemmer als Fisch essen wollen, weshalb sie das 70:30-Verhältnis von Fisch und Drumherum verkehrten.
Eine Fehlinterpretation anscheinend, denn zum März führt man die fischhaltigere Variante zu noch ungeklärtem Preis wieder ein.
"Natürlich müssen sich Unternehmen fragen, inwieweit ihre Marke höhere Preise verkraftet.
Doch ist die Marke klar positioniert und wird der Preis im Rahmen einer bewussten Umpositionierung angehoben, funktioniert es in der Regel", erläutert Neun und provoziert: "Der Kunde will betrogen werden - letztlich suchen wir uns immer die Bilder heraus, die zu unserer Welt passen."

Strategieentscheidend ist nicht, wie ehrlich die Marke ist, sondern wie ehrlich sich Kunden behandelt fühlen: Natürlich kann man es wie Buko machen, die 2008 frei nach dem Motto "Wenn sich die Milchpreise erhöhen, erhöhen wir den Preis" vorgingen.
Das ist grundsolide, lässt aber den faden Geschmack des Weniger-fürs-Geld zurück.
Oder man macht es wie Philadelphia, die zwar auch in die Kritik der Verbraucheradvokaten gerieten, doch nach anfänglicher Kaufzurückhaltung mit überplanmäßigem Jahressoll abschlossen.
Ihre Idee: Im Markenkern sind wir innovativ und frisch - wenn alle Frischkäse im Regal eckig sind, wird unsere Verpackung rund, und damit wir die Frischsten sind, schließt unser Deckel nun besser und der Käse bleibt länger cremig.
Da das Feilen an Ecken und Qualität zweistellige Millionenbeträge kostete, reduzieren wir den Inhalt und belassen den Preis.
"Wir sind keine Mogelpackung", resümiert Kraft-Foods Pressesprecherin Güde Lassen.
Und recht hat sie aus markenstrategischer Sicht.
Denn das diplomatische Spiel der Teuerung lautet: "Lieber Kunde, quantitativ gibt's weniger, qualitativ mehr."
Deshalb haben Waschmittel lustige Punkte, die markieren, dass sie reiner als rein waschen und Müller-Milch einen Gingko-Zusatz, der sie noch gesünder macht.
Ob diese Nutzen relevant und immer nachweisbar sind, steht auf einem anderen, diskussionswürdigen Blatt.
Psychologisch funktioniert es prächtig, wenn die Marke ihr Funktionsversprechen gefühlt besser einlöst.
Anders gesagt: Hätte Clearasil die Akne-Creme zum Mega-Konzentrat (da bereits konzentriert) umfirmiert, hätte vermutlich kein verbraucherschützender Hahn nach der teureren Grammatur gekräht.

Wo aber beginnt der vertrauenszerstörende Sündenfall?
Antwort: Wenn's toyotisch wird - wenn die Qualität leidet, und zwar so massiv, dass es Kunden beeinträchtigt.
Dass die Kostensparer selbst vorm Tod von Konsumenten nicht zurückschrecken, dokumentiert der japanische Autobauer.
Dem waren Renditeerwartungen offensichtlich wichtiger als Produktqualität - was ein fähiges Marketing nie hätte zulassen dürfen.
Damit wären wir wieder beim Verbraucher und seinem Schutz angelangt.
Ärgerlich an der angezettelten Diskussion über Verpackung ist, dass sie von dem ablenkt, worum es eigentlich geht: Psychologisch dient der Preis als Orientierungsinstrument, das die Verpackungsreform nun novellierte und damit Unbehagen auslöste.
De facto gab es schon vorher keinen funktionierenden Bewertungsmaßstab.
Denn qualitätsentscheidend ist die Produktwirksamkeit, und die hängt von wenigen kostspieligen Wirkstoffen ab.
Nur wer sie zu finden weiß, kann wirklich feststellen, wo er das Meiste fürs Geld bekommt.
Doch zu dieser Aufklärung tragen die Konsumentenadvokaten weniger bei - zum Glück fürs Marketing.
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