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Von Fakten und Emotionen

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Google, Microsoft, Coca-Cola - auf den ersten Blick scheinen Marken für Konsumenten gemacht zu sein.
Im weltweiten Ranking des größten Markenwerts von Millward Brown führt die amerikanische Internetsuchmaschine mit über 100 Milliarden Dollar Wert vor dem Softwarehersteller und dem Softdrinkproduzenten.
Aber schon auf Rang vier steht mit IBM die erste reine Business-to-Business-Marke (B-to-B).
Der ehemalige amerikanische Computergigant hat sich in den vergangenen Jahren vom PC- und Laptop-Produzenten zum größten Beratungsunternehmen der Welt gewandelt. 2005 wurde das Computergeschäft an Lenovo verkauft, die Produktion von Festplatten ging an Hitachi.
Die Umpositionierung hat sich für IBM gelohnt: Allein im letzten Quartal des abgelaufenen Geschäftsjahrs verdiente man knapp fünf Milliarden Dollar und ist nicht mehr anfällig für das volatile Geschäft mit Heimcomputern wie vor einigen Jahren.

Ist IBM ein Einzelfall oder spielen Marken auch im Geschäftsumfeld eine wichtige Rolle?
"Vielen Unternehmen ist der wahre Mehrwert erst bewusst geworden, als das Thema aufkam, die Marke bilanztechnisch zu bewerten", sagt Bert Bleicher, geschäftsführender Gesellschafter der Hoffmann Holding.
Hoffmann ist in Europa der führende Systempartner für Qualitätswerkzeuge.
Auch wenn es um das Thema Kreditwürdigkeit geht, wird auf den Wert der Marke geschaut.
Bleicher betont: "Jetzt ist Marke Chefsache, und damit sind auch die unternehmensstrategischen undbudgetärenGrundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Markenbildung geschaffen."
Auch Thomas Bors, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Ebm-Papst, bestätigt: "Der Prozess der Markenbildung wird für große Mittelständler überlebenswichtig".
Sein Unternehmen ist Weltmarktführer bei Ventilatoren und Motoren, beschäftigt über 10 000 Mitarbeiter und überschritt 2007 erstmals die Umsatzschwelle von einer Milliarde Euro.
IBM oder Apple - Experten wie Frank-Christian Raffel, Chef des Beratungsunternehmens Raffel, sehen deutliche Unterschiede im Markenmanagement bei Industriegüterunternehmen gegenüber dem von Konsumgüterherstellern.
So finde weniger Kommunikation über Massenmedien statt, die Bedeutung der persönlichen Kommunikation über Vertrieb und Service sei dafür deutlich höher.
Im Gegensatz zu vielen Konsumentenmarken, die nur eine Hülle um ein Produkt sind, stehen hinter den meisten Geschäftsmarken Menschen, die die Botschaft transportieren.
"Für B-to-B-Kunden ist der umfassende, verlässliche Service wichtiger als oftmals der Preis", sagt Andreas Pogoda, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung.
Konkret: Wenig Fluktuation bei Kundenberatern, Vereinbarungen, die eingehalten werden, perfekte Betreuung bei der Einführung und beim Betrieb von Produkten.
"Unsere Marke trägt Schuhe, unsere wichtigsten Markenbotschafter sind unsere Mitarbeiter", bestätigt Bors von Ebm-Papst.
Schaut man sich die Marketing-Kommunikation von Maschinenbauern, Softwareproduzenten oder Großhändlern an, scheint es nur zwei Themen zu geben: Fakten und Preise.
Der Kunde verlangt danach, ist die weit verbreitete Meinung im B-to-B-Geschäft.
Große Werbebudgets werden deshalb in Produktbroschüren und technischen Beschreibungen versenkt, Anzeigen strotzen vor Zahlen und Fachausdrücken.
Fakten in der Werbung auf Firmenebene machen durchaus Sinn, denn der B-to-B-Kunde muss im Unterschied zum privaten Verbraucher investieren und kann höchstens entscheiden, wann er kauft.
Zudem benötigt er deutlich mehr Informationen als ein Impulskäufer und muss diese mit mehreren Instanzen abstimmen.
"Werden Entscheidungen in Buying-Centern getroffen, spielt die Marke eine wesentliche Rolle zur Informationsübertragung und zur Reduktion des Risikos der Kaufentscheidung", bestätigt Berater Raffel.
Emotionen - in der Konsumentenwerbung nicht wegzudenken - spielen dagegen selten eine Rolle.
Doch statt sich im Wettbewerb klar zu positionieren und dem Kunden Orientierung zu geben, verlassen sich Marktteilnehmer auf die Qualität und die Leistung ihrer Produkte.
"In einer globalen Welt wird es immer notwendiger, sich auch auf der Beziehungs-, auf der Vertrauensebene zu differenzieren", sagt dagegen Prof.
Dr.
Arnold Weissman von der gleichnamigen Strategieberatung.
Denn im stark rational geprägten Entscheidungsprozess gibt es durchaus einen emotionalen Aspekt.
Auch in der Geschäftswelt treffen Menschen ihre Wahl und wollen dies in einem guten Gefühl tun.
Weissman: "Bei erstklassiger Produktperformance spielt die Marke das Zünglein an der Waage."
Es gehe es um die wahrgenommene Sicherheit, sich auf eine Zusage, ein Versprechen verlassen zu können.
Emotionen seien wichtig für die Markenbildung, sie sollten jedoch zielgerichtet eingesetzt werden, sagt Andreas Pogoda: "Ich werde oft von Unternehmen gefragt, ob sie ihre technischen Produkte durch entsprechende Lifestylebilder wie Kinder und heile Welt emotionalisieren sollen.
Ich empfehle, die Emotionen zu adressieren, die aus dem Produkt selbst kommen.
Ein erfolgreiches Beispiel ist Stihl mit seinem weltweiten Kettensägen-Wettbewerb."

EBM-Papst-Lenker Bors sieht die besondere Herausforderung in der einheitlichen Führung der Marke.
Eine globale Marke brauche eine darauf abgestimmte Organisation mit zentralen Services, Template-basierten Unterlagen, regelmäßigem Meinungsaustausch und effizienten Informationswegen.
"Während im B-to-C das Einzelprodukt im Mittelpunkt steht, geht es im Industriegeschäft um Corporate Branding für das gesamte Unternehmen", sagt Weissman.
Werkzeugbauer Hoffmann setzt für seine Positionierung auf das Thema Service.
Ein flächendeckender, regionaler Kundenservice betreut Gewerbetreibende, Industrie und Behörden.
Das Sortiment besteht aus 50 000 Qualitätswerkzeugen, für die in Deutschland eine TÜV-zertifizierte Lieferfähigkeit von 99 Prozent innerhalb von 24 Stunden garantiert wird.
"Intel hat vorgemacht, wie man mit einem cleveren Cross-Marketing und intensivem Markenaufbau in unserem Geschäft zum Weltmarktführer aufsteigen kann", sagt Till Brauckmann, Leiter Marketing der Assmann Electronic GmbH aus Lüdenscheid.
Assmann ist mehr als 40 Jahre als Hersteller und Distributor für Bauelemente für die elektronische Industrie aktiv.
Für den hart umkämpften Markt für Computerkomponenten und Peripheriegeräte entwickelte das Unternehmen 1994 mit "Digitus" eine eigene Marke und ein auf den Handel ausgerichtetes Retailkonzept.
Digitus soll helfen, aus der Vergleichbarkeit von Commodity-Produkten heraus zu kommen.
Statt sogenanntem Ingredient-Branding, wie es Intel betreibt, setzt Assmann auf Design.
"Mit Design gelingt es uns, einen hohen Profilierungsgrad zu erzielen und somit die Wahrnehmung deutlich zu steigern", hebt Brauckmann hervor.
Trends wie die Verschmelzung von Wohn- und Arbeitsräumen treiben heute den Absatz der designorientierten Digitus-Produkte.
Brauckmann ist davon überzeugt, dass Kunden nicht nur gutes Design auswählen, sondern auch positiv darüber berichten und ihre Erfahrungen weitergeben: "In Zeiten von Onlinerezensionen und Web 2.0 lässt sich defizitäre Qualität oder mangelnder Service nicht lange verbergen, gutes Produktdesign findet dagegen häufig eine gesonderte Erwähnung."
"Die Maxime 'Unsere Werbung ist unser Produkt' gehört bei uns der Vergangenheit an", sagt Thomas Bors von Ebm-Papst.
Produktleistung und Kundennutzen sind zwar nach wie vor zentrale Botschaften.
Jedoch hätten sich die Innovationsrhythmen dramatisch verkürzt.
Bei 14 500 Produkten und Entwicklungszyklen von maximal zwei Jahren trage nur die Marke Ebm-Papst.
Nach Bors Meinung müssten B-toB-Unternehmen lernen, Themen zu kommunizieren und nicht nur Produktvorteile.
"Made in Germany" genüge heute nicht mehr für das eigene Profil.
Die eigene Firma profiliere sich in der Branche als Energiesparer.
Alle Produkte und die Vermarktung zielten heute auf eine einheitliche Aussage, in der Kommunikation läuft eine Kampagne mit dem Titel "Green Tech".
"Aufgrund des Wettbewerbsdrucks ist zudem Time-to-Market einer der wesentlichen Erfolgsbausteine geworden", betont Bors.
Die Organisation sei so abgestimmt, dass Infoströme aus dem Markt schnell zu Innovationen für den Markt umgesetzt werden könnten.
Noch ist die B-to-B-Kommunikation von Fachmedien dominiert.
"In unserem Geschäftsbereich macht es bei der Zielgruppenansprache wenig Sinn, Kanäle wie TV, Radio oder Plakat zu nutzen.
Wir müssen gezielter kommunizieren", sagt Bleicher von Hoffmann.
"Für Industriemarken ist das Internet ein Segen, weil sie sich ihren Zielgruppen viel besser und günstiger präsentieren können", sagt Agenturmann Pogoda und warnt zugleich: Viel zu oft würden Internetangebote nach Vollständigkeitskriterien oder innenpolitischen Gründen gestaltet und verfehlten ihre verkäuferische Chance.
Vielmehr müsse es darum gehen, die Marke zu präsentieren und die "Produkt-Heros" herauszustellen.
Selbst in Richtung Web 2.0 und Social-Media ist Bewegung in der Branche zu spüren.
"Es ist aber allein die Zielgruppe, die den Takt vorgibt", unterstreicht Bleicher.

Twitter, Corporate Blogs, Facebook - Highttech-Unternehmen wie IBM und Dell nutzen bereits heute intensiv Social-Media sowie eigene Websites zum Austausch mit ihren Kunden.
Aber eignet sich für jedes Unternehmen der aktive Einsatz von Kurznachrichten à la Twitter und eigenen Facebook-Accounts?
Zwar ist die B-to-B-Branche eher konservativ, man sollte aber nicht vergessen, dass man auch mit potenziellen Kunden von morgen kommuniziere und dass Themen wie Presse, Investor Relations oder Recruiting durchaus schon auf Twitter und Facebook stattfinden.
Diesem Trend folgt auch Mittelständler Ebm-Papst: Das Unternehmen twittert seine aktuellen Pressemitteilungen in Kurzform und hofft so, Redaktionen mit Aktualitätsanspruch zu erreichen.

"Häufig werden Markenaufbau, Marketing und Design noch immer als modernes Mäzenatentum betrachtet", sagt Brauckmann.
In Krisenzeiten werden schnell Budgets gekürzt, weil sie als reine Kosten betrachtet werden, da ein unmittelbarer Return nicht zu erwarten steht.
Dabei beschert gerade die Marke Unternehmen mittel- bis langfristig nachhaltigere Kundenbeziehungen und eine deutlich verbesserte Margensituation.
Brauckmann: "Im Prinzip ist die Marke ein guter Unternehmensberater."
Es werden Prozesse erforderlich, die in der Form vielleicht noch gar nicht existierten: Die Wertschöpfungskette wird optimiert, ohne die der Kunde nicht langfristig gebunden werden könne.
Assmann jedenfalls ist glücklich mit Digitus.
Die Marke sei durch Produktdesign und Produktkommunikation emotional aufgeladen und durch Prozessoptimierung fit für den Vertriebsausbau.
Dies führte zu einer deutlichen Wahrnehmungssteigerung - sowohl auf Kunden- als auch auf Lieferantenseite.
Nicht anders sieht das bei der Hoffmann Group aus.
Der konsequente Markenaufbau verwandelte den regionalen Werkzeuglieferanten zu Europas Nummer eins in seinem Segment.
Awards von Bosch und VW als "Supplier of the year" unterstreichen das positive Markenimage.
IBM steht also nicht alleine.
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