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Organisierter Spontanauflauf

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Ein Mann in Jeans schlendert durch die Haupthalle des ehrwürdigen Londoner Bahnhofs Liverpool Street.
Plötzlich bleibt er stehen.
Im Hintergrund nuschelt eine Bahnhofsstimme noch eine kurze Durchsage.
Dann wummert aus den Lautsprechern eine satte Melodie.
Der Mann beginnt zu tanzen, erst alleine.
Doch mit jedem Takt schließen sich ihm mehr Menschen an.
Wenige Sekunden später wackeln und hopsen Hunderte völlig synchron eine perfekte Choreografie.
Nach zwei Minuten setzt die Musik genauso plötzlich aus, wie sie erklungen war.
Die Menge zerstreut sich in alle Richtungen.
Als ob nichts gewesen wäre.
Vor allem in Großstädten kommt es immer wieder zu solch scheinbar spontanen Menschenaufläufen.
Die Anhänger dieser sogenannten Flashmobs kennen sich in der Regel nicht.
Sie verabreden sich meist im Internet, an einem bestimmten Ort und zu einer festgelegten Zeit gemeinsam etwas relativ Sinnloses zu tun.
In Köln etwa organisierten sich im vergangenen Jahr über die Plattform "StudiVZ" rund 1 000 Menschen zu einer Kissenschlacht vor dem Dom.
In Berlin bestellte ein hungriger Mob über 10 000 Cheeseburger in einer McDonald's-Filiale - und legte sie damit für Stunden lahm.
Die Teilnehmer dieser Aktionen bejubeln sich anschließend regelmäßig im Internet.
Die selbst gedrehten Videos verbreiten sich dort in Windeseile.

Hinter den Flashmobs wittern nun zunehmend Unternehmen eine Möglichkeit, ihre Marke in einem günstigen Licht erscheinen zu lassen.
Der Autobauer Fiat versammelte im vergangenen Sommer in Großstädten wie München und Rom einige Menschen, die das zweijährige Bestehen des Kleinwagens Fiat 500 feierten.
Wesentlich offensiver setzt Sony Ericsson die Flashmobs ein.
Im November hüpften Komparsen auf bunten Gummibällen durch die Fußgängerzonen von Riga bis Barcelona.
Die Videoschnipsel sorgen nicht nur im Internet für Aufsehen.
Die vom Konzern inszenierte "Hopper invasion" ist auch Bestandteil eines TV-Spots.
Auch der Tanz im Londoner Bahnhof verfolgte einen kommerziellen Zweck.
Die Deutsche Telekom inszenierte den Flashmob für ihre britische Mobilfunktochter.
Acht Wochen akribische Planung bescherten dem "T-Mobile Dance" allein auf Youtube millionenfache Klickzahlen.
"Das hat schon eine andere Qualität als zu sagen: Wir essen jetzt mal einen Fast-Food-Laden leer", sagt Hans-Christian Schwingen, Marketingchef der Telekom.
Zehn Kameras versteckte der Bonner Konzern in der Bahnhofshalle.
Nicht nur, um die Hüften der rund 350 Profi-Tänzer auf Video zu bannen, sondern auch die verblüfften Gesichter der staunenden Briten.
Die sind dabei mehr als nur schmückendes Beiwerk.
Sie sollen der lange biederen Marke das injizieren, was ihr schon immer gefehlt hat: Leben.
"Wir wollen eine besondere Reaktion des Berührtseins bei den Zuschauern erzeugen", sagt Schwingen.
Seit zwei Jahren bemüht er sich deshalb, wenigstens die Herzen der Kunden zu gewinnen.
Einen ersten Erfolg hatte er mit dem schnulzigen Werbespot um den Popup-Tenor Paul Potts.
"Wir wollen unvergessliche, authentische Momente dokumentieren, die die Menschen mit Hilfe unserer Dienste miteinander teilen", sagt er.
"Das ist umso wichtiger, weil wir im Kern ein virtuelles Produkt liefern."
Eines jedoch, das im Londoner Flashmob-Video erstaunlich oft in Szene gesetzt wird: Fröhliche Reisende, die den Tanz mit ihrem Handy filmen oder am Telefon davon berichten.
Die Telekom sorgt so für Product-Placement im eigenen Werbespot.
"Vom Charakter her sind Flashmobs eine Sonderform des Guerilla-Marketings", sagt Konrad Zerr, Marketingprofessor an der Hochschule Pforzheim.
Die überraschenden, bisweilen sogar spektakulären Aktionen seien für sich genommen allerdings nicht besonders sinnvoll.
"Die Unternehmen müssen auf die virale Verbreitung setzen."

Gerade hier liegt aber das Problem für das Marketing.
Denn oft genug erinnern sich die Nutzer von Internetvideos nur an den Inhalt.
Taucht in den Minutenschnipseln eine Marke auf, nimmt sie hingegen nur ein Bruchteil der Zuschauer bewusst wahr.
Die Reichweite alleine ist somit nur ein unsicherer Anhaltspunkt, um den Erfolg einer Flashmob-Kampagne zu messen.
Viel wichtiger ist die Frage, ob sich etwa die Sympathien gegenüber der Marke verbessert haben.
Bei der Telekom hat es funktioniert.
Seitdem die Bonner ihre Marke verstärkt emotional in Szene setzen, bringen ihnen in Umfragen nun schon immerhin beinahe die Hälfte der Befragten Sympathien entgegen.
Vor zwei Jahren waren es nur 38 Prozent.
Welchen Einfluss aber einzelne Aktionen haben, bleibt ein Rätsel.
"Das zu messen ist sehr aufwendig und methodisch anspruchsvoll", sagt Zerr.
Und dürfte sich deshalb kaum für Unternehmen rechnen.
Bei den Flashmobs kommt noch erschwerend hinzu, einen Bezug zur Marke herzustellen.
Denn eigentlich lebt dieses Phänomen gerade von den relativ sinnlosen Handlungen der Teilnehmer.
"Eine solche Aktion muss man aber in jedem Fall inhaltlich aufladen, sonst verpufft sie ohne Wirkung", glaubt Matthias Kindler, Geschäftsführer der Münchener Marketingagentur The Companies.
"Es ist zu wenig, einen Flashmob nur deshalb einzusetzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen."
Doch genau das versuchte offensichtlich Red Bull.
Kurz nach dem Tod von Michael Jackson veranstaltete der Getränkehersteller im vergangenen Jahr unter anderem im badenwürttembergischen Tübingen einen Flashmob.
Zu den Rhythmen von "Beat it" sprangen mehrere Dutzend Tänzer auf der Straße herum.
Kurz vorher huschte noch ein Auto mit der markanten Red-Bull-Dose auf dem Dach durch das Bild.
"Das ist einfallslos und funktioniert nicht", kritisiert Kindler.
Es bestehe kein Bezug zur Marke, sie sei beliebig austauschbar.
"Wunderbar wäre es hingegen gewesen, wenn den Teilnehmern Flügel gewachsen wären", spottet der Markenexperte.
Red Bull selbst äußert sich nicht zu seinen Flashmobs.
"Wir möchten lieber unsere Aktivitäten für sich sprechen lassen", sagt eine Sprecherin.

Wesentlich besser hat Volvo einen Flashmob in seine Kampagne einflechten lassen.
Die PR-Agentur MS&L trommelte dafür mehrere hundert Menschen auf der Frankfurter Einkaufsmeile Zeil zusammen.
Dort wollte Volvo während der Internationalen Automobil-Ausstellung regelmäßig einen siebenminütigen Imagefilm an eine Hausfassade projizieren.
Anders als bisher verzichten die Schweden in dem Spot auf die übliche Lobhudelei auf ihre Fahrzeuge.
Stattdessen werben sie unter dem Slogan "Es gibt mehr im Leben als einen Volvo - deshalb fahren Sie einen" für Dinge, die schöner sind - zum Beispiel ein Picknick.
Um die abendliche Videoshow in der Stadt bekannt zu machen, kündigte Ulrich Gartner, Geschäftsführer von MS&L Deutschland, als Initialzündung im Internet ein Blitz-Picknick an.
Mehrere hundert Neugierige kamen.
Im Gegensatz zu anderen Flashmob-Kampagnen waren die Teilnehmer nicht einmal Komparsen, sondern kamen freiwillig.
"Das kann funktionieren, es kann aber auch in die Hose gehen", sagt Gartner.
"Da gibt es eben noch keine langjährigen Erfahrungen."
Vor Ort bekamen die Flashmobber eine Picknick-Box und eine Decke in den Volvo-Farben Blau und Weiß in die Hand gedrückt.
Der Rest lief von alleine.
Selbst die britische BBC schickte ein Kamerateam in die Innenstadt.
Insgesamt kostete der Werbegag einen fünfstelligen Betrag.
Wesentlich mehr dürfte der Fernsehspot der Telekom verschlungen haben, der im November über die TV-Bildschirme flimmerte.
Im Leipziger Bahnhof stimmt ein älterer Mann scheinbar spontan die "Ode an die Freude" an, und mehr als 1 000 Menschen singen mit.
Nach ein paar Zeilen tritt unter Raunen des Publikums Paul Potts auf die Bühne.
Auch dieser Werbe-Flashmob ist bis ins Detail durchgeplant: Ein Drittel der Sänger stammt aus Chören, große Monitore sorgen für ihre Textsicherheit.
Im Abstand von mehreren Stunden wiederholte das Team den Flashmob dreimal, damit die rund 20 Kameras möglichst viele Emotionen von den überraschten Reisenden einfangen.

So professionell dieser Spot auch ist, er könnte nach Einschätzung von Experten auch schon der letzte sein, der mit der Idee eines Flashmobs spielt.
Denn nur durch den Nimbus des Neuen und Frischen lässt sich die Zielgruppe mitreißen.
The-Companies-Geschäftsführer Kindler ahnt: "Wenn das sogar schon die Telekom macht, dann ist das bereits zu sehr kommerzialisiert."
Auch Marketing-Professor Zerr glaubt, dass Flashmobs an Reiz verlieren werden.
"Es sei denn, daraus entwickelt sich etwas Neues."
Derzeit erfreut sich schon eine Abwandlung großer Beliebtheit im Netz: Die Anhänger der sogenannten Carrotmobs drehen die Idee des Boykotts einfach um und belohnen Geschäfte, die sich vorher zu mehr Umweltschutz verpflichtet haben.
Innerhalb einer bestimmten Zeit sorgen die Blitz-Käufer so für Rekordumsätze.
Und für Aufmerksamkeit.
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