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Was Viagra so unwiderstehlich macht

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So manch moderner Markenname hört sich an, als sei er bei einem heiteren Buchstabenziehen entstanden.
Das muss nicht schlecht sein, und vor allem gibt es genügend Beweise, dass selbst sperrige Begriffe dem Erfolg eines Präparats nicht im Wege stehen.
Umckaloabo zum Beispiel ist ein echter Zungenbrecher - und zugleich ein Regelbrecher: Eigentlich sollen Marken gut aussprechbar und merkfähig sein, was man von der Bezeichnung der bekannten Erkältungstropfen nicht gerade behaupten kann.
Doch im Zweifel gilt auch für Markennamen: "Lieber etwas Eigenes haben, auch wenn es zunächst vielleicht ein wenig krude klingt", stellt Andreas Pogoda von der Hamburger Brandmeyer Markenberatung im Buch "Marken stark machen" fest.

Im Pharmamarkt haben sich über Jahrzehnte hinweg bestimmte Muster der Namensfindung herausgeschält.
So leiten sich Produktbezeichnungen häufig vom Wirkstoff des Medikaments ab, sie nehmen Bezug auf eine Arzneimittelgruppe, auf eine Indikation - oder sie sind eine Kombination daraus.
"Die pharmazeutische Markenwelt bewegt sich zwischen Fachtermini und einer traditionellen Verbundenheit zu wenig lebendigen Sprachen.
Daraus entstehen Namen, mit denen Verwender oftmals Schwierigkeiten haben", sagt Bernd Samland, Geschäftsführer der Kölner Naming-Agentur Endmark.
Er sieht den Namen als Fundament für den Markenaufbau, was sich im Pharmasektor gerade bei Generika zeige.
"Produkte kann man nachmachen, geschützte Produktnamen dagegen nicht."
Die Konnotation sei wichtiger als ein therapiebezogener Hinweis oder ein Wink auf den Wirkstoff.
Gute Arbeit wurde dann geleistet, sagt Samland, "wenn der Name im aktiven Wortschatz der Zielgruppe verankert ist".
Stefan Spöttl attestiert den Firmen zwar einen zunehmend professionelleren Umgang mit dem Thema, kritisiert jedoch: "Medikamente wurden lange Zeit überwiegend als Produkte und nicht als Marken betrachtet", so der Geschäftsführer der Stuttgarter SSBC Brand Consulting.
Die Agentur mitsamt Netzwerk hat unter anderem den Präparaten Votum (Berlin Chemie), Xenuren (Intersan) und Botanova (Pascoe) ihren Namen gegeben.
Bei der Entwicklung werde inzwischen stärker darauf geachtet, dass die Marken kunden- und patientenfreundlich klingen, die strategische Einbindung der Namensfindung als Teil des Corporate Branding betrachtet Spöttl jedoch als "noch stark ausbaufähig".
Das Gedränge in den Regalen wird heftiger.
Viele Patente laufen aus, dann fluten günstigere Generika den Markt.
Wenn Originalpräparate den von den Krankenkassen vorgegebenen Preisrahmen sprengen, wird auf wirkstoffgleiche Arzneien ausgewichen.
Und der "aufgeklärte Patient" nimmt mehr und mehr Gestalt an, wozu schnell und zahlreich verfügbare Informationen via Internet beitragen.
"Es wird für die Hersteller zunehmend schwierig, Topseller zu landen", sagt Spöttl.

In der Roten Liste, dem Arzneimittel verzeichnis für Deutschland, sind der zeit rund 8 800 Präparate eingetragen.
Ein wirtschaftlich gewaltiger Markt: Laut IMS Health wurden 2008 für verschreibungspflichtige Arzneimittel in Deutschland 31,7 Milliarden Euro ausgegeben, der Umsatz der verschreibungsfreien Arzneimittel liegt bei 5,4 Milliarden Euro, und für die Selbst medikation mit rezeptfreien Präparaten ergibt sich ein Volumen von 1,3 Milliarden Euro.
Stärkerer Wettbewerb, wachsendes Angebot und informierte Nutzer werden dazu führen, dass "sich das Thema Branding tendenziell in eine Richtung entwickeln wird, wie wir es bereits von den klassischem Fast Moving Consumer Goods kennen", prognostiziert Spöttl.

Eine Einschätzung, die Ralph Ohnemus teilt.
"Früher war Marketing stark technisch oder pharmakologisch getrieben, nun ist es den Herausforderungen im FMCG-Bereich ähnlicher.
Die Präparatevielfalt steigt, und woran sich der Arzt nicht erinnern oder was er nicht zuordnen kann, wird auch nicht von ihm verschrieben", ist der CEO von K&A Brand Research in Nürnberg felsenfest überzeugt.

Bei der Namenswahl sind gleichwohl gesetzliche Vorschriften zu beachten.
So weist die europäische Arzneimittelbehörde EMEA vehement darauf hin, dass erfundene Bezeichnungen für medizinische Produkte nicht zu Missverständnissen führen dürfen.
Allein in den USA kommen jedes Jahr aufgrund von Namensverwechslungen schätzungsweise mehr als 10 000 Menschen zu Schaden.
Nach Ohnemus' Beobachtung vertrauen manche Unternehmen zu sehr auf den guten Ruf der Absendermarke.
Zudem erschweren die aus Kostengründen reduzierten Besuchsfrequenzen der Pharmaberater die Markenbildung bei nicht merkfähigen Präparaten ungemein.
Ohnemus: "Je deutlicher der Name sowohl Anwendung und Benefit als auch Eigenständigkeit transportiert, desto besser.
Viagra macht das besser als die Alternativen - wie heißen die noch?"
Die heißen zum Beispiel Levitra (Bayer) und Cialis (Lilly).
Sie gelten in Fachkreisen keineswegs als schlechter, doch Marktführer Viagra profitiert von seinem Pioniervorsprung - und ist auch dank seines vitalen Namens zum weltweiten Marktführer mit einem Jahresumsatz von rund zwei Milliarden US-Dollar geworden.
Die kraftvolle Vokabel, die global taugliche Aussprache und die starke Analogie zu "Niagara" verleihen "Viagra" einen besonderen Markencharakter.
Kaum vorstellbar, dass sich Umsatz und Bekanntheit von Viagra ähnlich stark entwickelt hätten, wenn Hersteller Pfizer auf eine Wortschöpfung mit Sildenafil, dem Viagra-Wirkstoff, vertraut hätte.
Aus Sicht von Markenfachmann Spöttl haben die Verantwortlichen alles richtig gemacht: "Der Kunstname entspricht einerseits den EMEA-Richtlinien und ruft andererseits positive Assoziationen beim Nachfrager hervor.
Als Markenname ist Viagra ein Volltreffer."
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