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Königliches Branding

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Als 1998 erste Pläne für ein Musical über den Bayerns Märchenkönig Ludwig II. publik wurden, schrillten auf Schloss Kaltenberg in der Nähe des Ammersees die Alarmglocken.
"Spätestens da war klar, dass die gesamte Phalanx der Trittbrettfahrer, Merchandizer und so weiter dieses Thema hochnehmen wird", blickt Prinz Luitpold von Bayern zurück.
Denn aus Kostengründen war bis dahin die Marke "König Ludwig" nur in einigen Markenklassen angemeldet.
Um den Trittbrettfahrern das Geschäft unmöglich zu machen, sah sich der geschäftsführende Gesellschafter der Königlichen Holding und Lizenz KG gezwungen, die Marke in allen relevanten Markenklassen und in allen relevanten Ländern wie Japan, USA oder China anzumelden.
Für den Urenkel Ludwig III., des letzten Königs von Bayern, war dies eine furchtbare Situation, die hochbrisant und nicht ungefährlich für den Ruf der Familie und der Marke "König Ludwig" hätte werden können.
Denn seine Familie hat in Bayern einen großen Bekanntheitsgrad.
Schließlich regierte das Haus Wittelsbach rund 800 Jahre das Land.
"Da gibt es eine unglaubliche Vielzahl an wichtigem Content, einfach an Geschichte, die heute noch in gewisser Weise lebt.
Verbunden mit dieser Geschichte sind historische Personen, Familiennamen und verschiedene prägende Gestaltungsformen", summiert Prinz Luitpold die Werte auf.
Ein reichhaltiges Becken, in dem sich Raubfische gerne bedienen, besonders im Tourismusbereich.

Schutz vor solchem unerwünschten Wettbewerb kann die Marke bieten.
Deshalb begann Prinz Luitpold schon vor 30 Jahren, die ersten Marken eintragen zu lassen.
Allerdings ist die Möglichkeit, historische Namen zu schützen, relativ eingeschränkt.
Was dem Bayern dabei entgegenkam, war die Tatsache, dass das königlich-bayerische Wappen als Hoheitszeichen von 1825 bis 1918 über eine hohe Bekanntheit verfügt und heute noch Bestandteil des Namens ist.
Außerdem besitzt es eine Nähe zum aktuellen bayerischen Staatswappen und damit auch einen Schutz aus der Verwendung der Staatsinsignien heraus.
Mit der Genehmigung des bayerischen Innenministeriums konnte damit das Wappen als Marke angemeldet werden.
"Das war ein wichtiger Baustein", hebt Prinz Luitpold hervor, "weil dieses Wappen als ehemaliges Hoheitszeichen eine sehr prägende Kennzeichnung für Produkte darstellt, die einen engen Bezug zu Bayern haben."
Im zweiten Schritt galt es dann, die Namen der bayerischen Herrscher zu sichern, von denen König Ludwig sicher der prägendste ist.
Ausgehend vom Bierbereich der König Ludwig Schlossbrauerei Kaltenberg und den genutzten Marken "König Ludwig Dunkel" und "König Ludwig Weissbier" wurden weitere Markenbereiche erschlossen.
Dazu gehören naheliegender Weise die Gastronomie, aber auch Fine Food, Bekleidung oder Accessoires.
"Mittlerweile haben wir 'König Ludwig' in vielen Ländern der Welt und ziemlich allen Markenklassen angemeldet, so dass wir inzwischen eine Art Seriencharakter bei der Marke erreicht haben", resümiert der Wittelsbacher Prinz.
Daneben sind weitere Marken, die hauptsächlich Gestaltungselemente sind, aber auch andere Namen wie Prinzregent Luitpold, Prinz von Bayern oder Herzog von Bayern und einige hundert Domains angemeldet.
In der Summe werden auf Schloss Kaltenberg rund 20 000 Markenrechte verwaltet.
Um "Störfällen" vorzubeugen, gilt es, neben dem breiten Markenschutz eine weltweite Überwachung und Kontrolle zu installieren.
Diese Aufgabe haben die Kaltenberger an eine international aufgestellte Rechtsanwaltskanzlei ausgelagert.
"Das ist keine ganz billige Geschichte", klagt Prinz Luitpold, "aber mittlerweile haben wir einige erfolgreiche Artikel im Markt, mit denen wir das Geld generieren, um den Markenschutz aufrecht erhalten zu können."
Die Kehrseite dieses breiten Markenschutzes: der Benutzungszwang, damit die Markenrechte nicht nach fünf Jahren verloren gehen.
Das macht eine Menge Stress.
Prinz Luitpold: "Wir haben alle Hände voll zu tun, um uns auch in diesen Bereichen zu artikulieren."

Bei der Benutzung der Marken gehen die Kaltenberger höchst behutsam und professionell vor.
Schon vor 30 Jahren wurde für die Schlossbrauerei Kaltenberg ein Identity-Buch geschaffen, das es nun für alle Marken gibt.
Mitte der 90er-Jahre wurde es zu einem Marken-Manual weiterentwickelt, in dem die Grundwerte der Marken, die in allen Produktbereichen zu finden sein müssen, definiert sind.
Vor zwei Jahren wurde dieses Handbuch der Markenführung komplett überarbeitet und durch internationale Marktforschungsstudien untermauert.
Untersucht wurde beispielsweise, welche Werte in Clustern der Bevölkerung vorhanden sind, wie weit sie mit den Werten, für die die Familie Wittelsbach steht, kompatibel sind und welcher Wertekodex hinter den Produkten stehen muss, damit sie deckungsgleich zu den Werten und Erwartungen der Zielgruppen sind.
Die Zielgruppe der royalen Marken sind Menschen, die beispielsweise klassische und zeitlose Schönheit lieben, sehr sozial eingestellt sind, eine ethische, altruistische und verantwortungsbewusste Grundeinstellung besitzen, eine starke Luxusorientierung haben und es lieben, ihren Status zu demonstrieren.
Sie haben traditionelle Werte, sind aber keine Traditionalisten.
Eine Zielgruppe, der immerhin 16 bis 18 Prozent der Verbraucher in allen untersuchten Kulturen angehören.
Was ihnen die königliche Marke vermittelt, sind Werte wie Genuss, Macht und Sicherheit.
Den Auftrag, die inneren Werte der Marke König Ludwig in Design bei Basisprodukten wie Bier oder Brot, Accessoires oder bei Luxusprodukten umzusetzen, erhielt die junge Werbeagentur Fürstentum.
Gegründet wurde die Hamburger Agentur vor zwei Jahren von Andreas Schimert, der zuvor als European CEO bei Frog-Design und Geschäftsführer des TBWA-Designspezialisten Rosefish für Kunden wie Lekkerland, Bayer, Henkel und Beiersdorf tätig war.
Vor welcher Herausforderung bei dieser Produktpalette die Designer stehen, weiß Prinz Luitpold: "Das sind unterschiedliche Signale, die zum Teil in den verschiedenen Produktbereichen wirken, aber durchaus die gleiche Zielgruppe ansprechen.
Das muss stimmig sein.
Dabei muss man aber aufpassen, dass der Luxusartikel nicht zum Merchandizing für das Bier wird."
Das darf nicht passieren, weil die Marke sonst in eine andere Situation und Wertigkeit hineingelangt, die andere Designelemente erfordert.

Wie die Differenzierung der Marke im Bereich eines Basisprodukts erfolgen kann, zeigt das Beispiel des König Ludwig Brots.
Das Brot, basierend auf einer Roggen-, Dinkel- und Malzmischung, spricht den handwerklichen Bäcker und mit drei bis vier Euro für einen 750- Gramm-Laib den obersten Preisbereich an.
Produziert wird das Brot von einem Hersteller von Backmitteln, mit dem eine gut funktionierende Wertschöpfungskette aufgebaut werden konnte.
Das König Ludwig Brot wird heute von rund 5 000 handwerklichen Bäckereien vertrieben.
"Die Kunden kaufen das Brot, weil es ein exzellentes Produkt ist, die Marke einfach funktioniert und wir eine sehr saubere Kanalpolitik betreiben", hebt der Adelsspross die Erfolgskriterien hervor.
Kein Wunder, dass bei diesem Absatzerfolg auch Lidl und Co. ans Kaltenberger Schlosstor klopfen.
Aber für Prinz Luitpold wäre es töricht, ein Produkt mit solch gutem Deckungsbeitrag einem Discounter zu geben.
Sein eindeutiges Urteil: "Das würde die Marke in den Keller fahren."
Und vor allem für ihn ist eines wichtig: "Man muss immer zielgruppentreu bleiben."
Aber zum Glück ist die Familie Wittelsbach etwas größer.
Das eröffnet den Markenführern auf Schloss Kaltenberg die Möglichkeit, mit unterschiedlichen Namen verschiedene Kanäle zu bedienen.
Deshalb gibt es für große Lebensmittelhändler die Marke "Prinzregent Luitpold Jagdbrot" mit einem völlig anderen Auftritt.
Prinzregent Luitpold ist in Bayern eine Kultfigur und steht für die gute alte Zeit.
Auf der anderen Seite steht König Ludwig, der eher die "more sophisticated" Welt mit Luxusorientierung angesprochen hat.
"Wir haben die Möglichkeit, durchaus bei konservativen ethischen Grundwerten, die gleich sind, unterschiedliche Bereiche anzusprechen", erläutert Prinz Luitpold wie sich mit dem Image der Familienmitglieder bei der Markenpositionierung spielen lässt.
Das Prinzregent Luitpold Jagdbrot gibt es mit anderem Rezept als das König Ludwig Brot.
Es ist eher bodenständig, bajuwarisch-rustikal - und ist gleichfalls am hochwertigen Ende des Marktes angesiedelt.
Seit Februar wird das Brot in rund 750 Edeka-Filialen verkauft.

Die Lebenswelt der historischen Familienmitglieder bieten den Markenmachern dabei einen unerschöpflichen Fundus an Elementen, die diese Persönlichkeiten prägten.
So verwendete beispielsweise König Ludwig II. bestimmte Symboltiere wie einen Schwan oder einen Löwen, die sich in seiner Lebensgeschichte immer wieder finden.
Symbole, die sich auch hervorragend als Designelemente einsetzen lassen.
"Daraus lassen sich Verpackungen entwickeln, die fein ausgestattet eine gewisse Wertigkeit bekommen", schwärmt Prinz Luitpold, "und wir können dabei Geschichten erzählen."
Tonnenweise lagern in den Archiven noch ungeöffnete Dokumente der letzten 500 Jahre über den Einkauf der Hofküche und ihre verschiedenen Bezugsquellen, über die Speisen am Hof, Schmuckstücke oder alte Schnitte von Bekleidungen.

Deshalb mag es nicht verwundern, dass in Kaltenberg noch eine Vielzahl von Produktideen in der Schublade schlummert.
Doch zunächst sollen die Bereiche Accessoires und Fine Food ausgebaut werden.
Brote gibt es ja schon, und logischerweise sollte auch Belag darauf kommen.
Pasteten, Käse oder Marmeladen wären sehr passend.
Auch Eis steht auf der Wunschliste.
Die Rezeptideen kommen aus der Hofküche.
Im Bekleidungsbereich bieten historische Schnittmuster Vorlagen für exklusive Trachtenmodelle.
"Irgendwann muss man in der Lage sein, einen Shop-in-Shop zu bauen, in dem es eine Selektion von erlesenen König-Ludwig-Produkten gibt", skizziert Prinz Luitpold seine Vision von einem Markenshop.
Neben Lebensmitteln soll es dann Kleidung und Accessoires geben.
Ein gewagter Spagat, aber durchaus machbar, glaubt Prinz Luitpold.
"Das braucht viel Feinarbeit in der Gestaltung und muss ganz genau abgestimmt sein, denn sonst kann man die Produkte nicht nebeneinander positionieren", verrät er, woran momentan in Kaltenberg gebastelt wird.

Das Reservoir an Produktideen ist aber noch lange nicht erschöpft.
Für die Veredelung von Produkten bieten sich zahlreiche weitere Bereiche an - beispielsweise Auto.
Die Liebe zum Design, zur Farbe und zu Ausstattungsdetails wie sie früher der Adel bei seinen Kutschen pflegte, ließe sich durchaus auf eine König Ludwig-Auto-Edition übertragen.
Modernität und traditionelle Werte stellen dabei für den bayerischen Prinzen keinen Widerspruch dar.
Im Gegenteil, denn König Ludwig II. war einer der innovativsten Herrscher seiner Zeit.
Auf der einen Seiten geprägt von einer starken romantischen Sehnsucht nach einer Traumwelt, erfüllte er sich die Umsetzung seiner Träume mit Hilfe modernster Technologien.
Unter König Ludwig II. wurde die erste elektrische Fernleitung gestartet, und in der Blauen Grotte vom Linderhof kamen speziell von BASF entwickelte Farben zum Einsatz.
Der Fantasie in der Produktentwicklung sind damit kaum Grenzen gesetzt.
Das erfordert aber, genau zu analysieren, in welche Bereiche die Marke gedehnt werden kann.
Dazu prüfen die Kaltenberger, inwieweit das jeweilige Produkt für die Werte der Familie steht.
Zum anderen prüfen sie, ob ein außerordentlicher Qualitätsanspruch erfüllt werden kann und ein langfristiges Geschäft möglich ist.

Stark markenprägend ist für eine Brauerei die Gastronomie.
Erste Testballons für ein Franchisekonzept sind gemacht.
Im Pariser Disneyland gibt es das King Ludwig's Castle mit gehobener bayerischer Küche, eine weitere Gastronomie mit Schlossatmosphäre in den Münchener Riem-Arkaden.
Derzeit werden die Gestaltung und Menükarte für den Roll-out des Konzepts überarbeitet.
Plattform für das Konzept wird auf alle Fälle das Royal Dining.
Damit wird die Basis gelegt, um die Fine-Food-Produkte in den Restaurants anzubieten.
Die Royal-Dining-Restaurants sollen zudem in der Lage sein, in den internationalen Fünf-Sterne-Hotels der Welt das Segment Deutschland zu besetzen.
Das ist durchaus möglich, denn das königliche Branding funktioniert nicht nur in Deutschland.
"Ich denke immer weltweit", hebt Prinz Luitpold hervor.
Stützen kann er sich dabei auf die Werte der Marken, die in China, Thailand oder Russland genauso gut funktionieren wie in Deutschland.
Wie die Marktforschung zeigte, ist die definierte Zielgruppe weltweit präsent, wenn auch in unterschiedlichen Breiten und mit unterschiedlichen Nuancen in den verschiedenen Ländern.
So wird königlich-bayerisches Bier schon in Moskau, Kroatien, Weißrussland, aber auch in Schweden und England gebraut, und gerade ist die Tinte unter einem Vertrag für eine Lizenzproduktion in Indien trocken geworden.

Dabei läuft das Geschäft umso besser, je weiter weg von Bayern die Produkte angeboten werden.
Denn im internationalen Geschäft kommt noch als zusätzlicher Absatztreiber der Ethnowert Bayerns zum Tragen.
Allerdings mit einer gewissen Gefahr, denn mit Oktoberfest und Hofbräuhaus verbinden sich auch Werte wie Saufen und Feiern, die mit der Marke König Ludwig nicht konform gehen.
Sie steht eher für höhere Kultur, Kunst und Lebensart.
"Royal ist immer ein anderer Anspruch, als wenn ich mich nur ethnisch positioniere", grenzt sich Prinz Luitpold ab, "aber mit der Verbindung königlich-bayerisch haben wir eine schöne Möglichkeit, uns etwas aus dem Bayernimage herauszuschneiden und zu kombinieren mit Werten, die darüber liegen.
Damit sind wir für eine hochwertige, langfristige Ausrichtung besser aufgestellt."
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