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Markenführung ist kein Selbstzweck.
Ihr Erfolgsbeitrag muss kontrolliert und damit gemessen werden.
Dies schließt eine regelmäßige Überprüfung des Markenimages im Marktumfeld ein.
Die Wissensstruktur einer Marke kann in Form von semantischen Netzwerken dargestellt werden.
Solche Netzwerke bestehen aus Knoten, die die Assoziationen zur Marke umfassen, und Kanten, die die Beziehungen zwischen den Assoziationen und der Marke wiedergeben.
Zur Erfassung des Markenimages in Form von Assoziationsnetzwerken werden relativ zeit- und kostenintensive Verfahren vorgeschlagen.
Hierbei werden zunächst mittels qualitativer Befragungstechniken wie Tiefeninterviews oder Repertory-Grid-Ansätzen die relevanten Markenassoziationen aufgedeckt und anschließend die Beziehungen dieser Assoziationen zur Marke und untereinander entweder über eine weitere Konsumentenbefragung oder analytisch mittels Methoden der Netzwerkanalyse ermittelt.
Der Anwender muss schließlich die pro Befragten vorliegenden Assoziationen oder Assoziationsnetzwerke zu einem Gesamtassoziationsnetzwerk auf Markenebene (manuell) aggregieren.
Die Brand Network Analysis (BNA) repräsentiert einen neuen Ansatz zur Markenimagemessung, der im Gegensatz zu bisherigen Methoden auf unmittelbar vorliegenden Informationen zur Marke basiert.
Zu diesem Zweck wird auf Produktrezensionen zurückgegriffen, wie sie in Online-Verbrauchergemeinschaften abrufbar sind.
Die Methode beruht damit auf jenen Erfahrungen, Eigenschaften und Gefühlen, die Konsumenten ohne Aufforderung eines Marktforschers und mit dem Ziel äußern, durch ihre Bewertungen andere Konsumenten bei ihrer Auswahlentscheidung für oder gegen die Marke zu unterstützen.
Das Markenassoziationsnetzwerk wird direkt aus den vorliegenden Daten mittels formaler Regeln der Netzwerkanalyse abgeleitet, sodass eine zeitaufwendige und zwangsläufig subjektive Aggregation konsumentenindividueller Assoziationsnetzwerke entfällt.
Das Vorhandensein von Produktrezensionen aus vergangenen Jahren ermöglicht Betrachtungen im Zeitablauf wie die Analyse der Wirkungen spezifischer Kommunikationsmaßnahmen oder Konkurrenzaktivitäten auf das Markenimage.
Die Methode eignet sich damit für kurzfristig umzusetzende Imagemessungen und ein Markenmonitoring im Online-Umfeld.
Insbesondere Letzteres gewinnt vor dem Hintergrund der Bedeutung des Internets als präferenzbeeinflussendes Medium zunehmend an Relevanz.

Konsumenten beschreiben auf Websites wie Ciao.de oder Epinions.com ihre Erfahrungen mit und Einstellungen zu den Produkten einer Marke.
Somit legen sie bedeutsame Teile der in ihrem Gedächtnis verankerten Wissensstruktur zur Marke dar.
Aufgrund des informellen und nichtkommerziellen Charakters der Kommunikation wird davon ausgegangen, dass Produktrezensionen den tatsächlichen Produktnutzen aus der subjektiven Sicht der Nachfrager wiedergeben und damit eine valide Datenquelle darstellen.
Die Ableitung von Markenassoziationsnetzwerken erfolgt in drei Schritten (siehe Kasten S. 118), die in einer entsprechenden Software implementiert sind.
Einen Auszug aus dem Assoziationsnetzwerk der Marke McDonald's zeigt die Abbildung auf Seite 116.
Die Datenbasis bilden 9 528 Rezensionen zu 287 verschiedenen Produkten der Marke im Zeitraum 2000 bis 2009.
Negative Assoziationen, also Kontra-Äußerungen, sind in roter Farbe und positive Assoziationen, Pro-Äußerungen, in grüner Farbe dargestellt.
Es wird deutlich, dass die Assoziationsstruktur der Marke gleichermaßen aus positiven wie negativen Assoziationen besteht, die zudem im Zentrum des Netzwerks untereinander stark verbunden sind.
"Lecker", "Preis" und "macht satt" können als die Top drei (gemäß Zentralität) der positiven Assoziationen festgestellt werden.
Die drei stärksten Negativ-Assoziationen umfassen "Preis", "nicht sättigend" und "Geschmack".
Der Preis scheint somit die Konsumenten in ihrer Markenwahrnehmung zu polarisieren.
Im Jahr 2004 stand McDonald's durch den Dokumentarfilm "Super Size Me" in der Kritik.
Etwa zeitgleich bot der Burger-Brater ein neues Menü mit gesünderen Komponenten an und setzte Heidi Klum als neues Testimonial ein.
Inwiefern dies Veränderungen im Markenimage zur Folge hatte, lässt sich durch einen Vergleich des Markenassoziationsnetzwerks im Zeitraum 2000 bis 2003 mit jenem im Zeitraum 2004 bis 2009 ermitteln.

Negative Assoziationen wie "ungesund" haben von 2004 bis 2009 leicht an Bedeutung verloren, während positive Assoziationen wie "frisch" an Bedeutung gewonnen haben.
Gleichzeitig hat die negative Assoziation "Kalorien" an Bedeutung gewonnen.
Das lässt darauf schließen, dass durch die Marketingkampagne eine Veränderung in der Markenwahrnehmung in Richtung "gesunde Produkte" erreicht werden konnte, gleichzeitig aber eine erhöhte Sensibilisierung der Konsumenten hinsichtlich des Kaloriengehalts typischer Fast-Food-Produkte zu beobachten ist.
Im Sinne von Inter-Netzwerkanalysen können Assoziationsstrukturen zur Marke und wichtigen Wettbewerbsmarken ermittelt werden, um die Einzigartigkeit der Markenassoziationen zu analysieren.
Die Abbildung "Geringe Differenzierung" zeigt exemplarisch für die zehn wichtigsten Assoziationen der Marke McDonald's, inwieweit diese mit der Marke Burger King geteilt werden.
Je weiter rechts (links) eine Assoziation angeordnet ist, desto stärker wird sie mit McDonald's (Burger King) verbunden.
Assoziationen, die in der Mitte angeordnet sind, werden mit beiden Marken gleichermaßen stark assoziiert und tragen nicht zur Differenzierung bei.
McDonald's gelingt über die aufgeführten zehn wichtigsten Assoziationen keine wesentliche Differenzierung zu Burger King.
So werden die positiven Assoziationen wie "lecker" oder "macht satt" zwar geringfügig stärker mit McDonald's verbunden.
Gleiches gilt für die in rot gekennzeichneten negativen Assoziationen.
Darüber hinaus werden die beiden positiven Assoziationen "Preis" und "frisch" stärker mit Burger King assoziiert.

Zeit- und kostengünstig können mit der BNA Inhalte für die Markenimagemessung nutzbar gemacht werden.
Die Methode ist schnell und flexibel einsetzbar, erlaubt neben Status-quo-Analysen vielfältige Analysen im Zeitablauf und eignet sich für ein Markenmonitoring im Online-Umfeld.
<- PROF.
DR.
FRANZISKA VÖLCKNER ist Direktorin des Seminars für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.

DR.
SONJA GENSLER arbeitet als Assistant Professor im Department of Marketing der Universität Groningen.

MARC EGGER ist Doktorand am Seminar von Professor Völckner.

PROF.
DR.
DETLEF SCHODER ist Direktor des Seminars für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der Universität zu Köln.

DR.
KAI FISCHBACH ist Habilitand am Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement.

Kontakt: voelckner@wiso.uni-koeln.de LITERATUR: Bickart, B./Schindler, R.
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