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Change statt Charity

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Als der Österreicher Hermann Gmeiner 1949 in der Tiroler Gemeinde Imst das erste SOS-Kinderdorf bauen ließ, verwirklichte er damit eine ebenso schlichte wie folgenreiche Idee: Jedes Kind braucht eine Mutter und wächst am natürlichsten mit Geschwistern in einem eigenen Haus innerhalb einer Dorfgemeinschaft auf.
Dieser familienpädagogische Ansatz machte die SOS-Kinderdörfer zu Pionieren der Kinderbetreuung und fand nach und nach auf der ganzen Welt Anerkennung.
Die Bezeichnung SOS bedeutet nicht etwa "Save our souls", sondern ist die Abkürzung für das lateinische "Societas Socialis", übersetzt "Soziale Gemeinschaft".

Das erste SOS-Kinderdorf außerhalb Europas entstand 1963 in Korea.
In diesem Zusammenhang gründete Gmeiner, selbst Halbwaise, einen zweiten Verein zur Förderung von SOS-Kinderdörfern in aller Welt.
Dieser "SOS-Kinderdörfer weltweit - Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland e.
V." entwickelte sich zum finanziellen Rückgrat des internationalen Kinderhilfswerks.
Es verhilft als unabhängige, nicht staatliche und überkonfessionelle Einrichtung mittlerweile in 132 Ländern Not leidenden Kindern zu einem besseren Leben.
"Finanziert durch die Spenden von Freunden und Paten sowie Mittel öffentlicher Partner und Stiftungen konnten in allen Erdteilen neue SOS-Kinderdörfer entstehen und Kindern ein Zuhause geben, die ihre Eltern verloren haben oder deren Familien existenziell bedroht sind", sagt der heutige Geschäftsführer Dr.
Wilfried Vyslozil, der zuvor bis Ende 2007 die nationalen SOS-Kinderdörfer in Österreich 14 Jahre lang geleitet hat.
Aktuell gebe es weltweit 500 SOS-Kinderdörfer.
"Als Kinderhilfswerk tragen wir in armen Ländern auch zur Entwicklung von Gemeinden bei", berichtet Vyslozil.
"Dazu gehören Bildungsarbeit und Selbsthilfeprojekte für Familien.
So kommt unsere Arbeit mehr als 1,2 Millionen Menschen zugute."
Jedes Kind wächst in einer Familie auf - geliebt, geachtet und behütet.
Auf dieser Vision von Gründer Gmeiner basiert die Markenidentität der SOS-Kinderdörfer auch weiterhin.

Mit Blick auf die Spendenbereitschaft in Deutschland stehe die humanitäre Hilfe zwar ganz klar an erster Stelle, weit vor Kultur- und Denkmalpflege, Umwelt- oder Tierschutz, sagt Vyslozil.
"Nach Erhebungen der Frankfurter Fundraising Akademie spenden allerdings nur 28 Prozent der Menschen mehr als hundert Euro.
Das sahen wir als Herausforderung", berichtet Vyslozil über die Ausgangssituation Anfang 2008.
Die SOS-Kinderdörfer schienen das Marktlimit erreicht zu haben, speziell bei Private Single Donations, also privaten Einzelspenden.
Währenddessen waren in den vergangenen Jahren neue Mitbewerber hinzugekommen und etablierte wie World Vision, Plan International oder Unicef wuchsen besonders im Bereich der Patenschaften, sogenannter Sponsorships.
Um sich in diesem Wettbewerbsumfeld zu behaupten, unterzogen sich die SOS-Kinderdörfer einem Relaunch, dem bis Sommer 2008 eine zwölfmonatige Vorbereitungszeit vorausging.

"Wir wollten unsere gesellschaftliche Rolle als relevanter Partner ausbauen - und in der Wahrnehmung weg von einer Charity- hin zu einer Change-Organisation, die etwas erreicht und verändert", erläutert Marketingreferentin Linda Janning.
Ziel war es, ein differenziertes Profil der Marke SOS-Kinderdörfer mit ihrem Leistungskern und ihren sozialen Bedeutungen herauszuarbeiten .
Die Düsseldorfer Marketing- und Kommunikationsforschungsgesellschaft Ires hatte die SOS-Kinderdörfer als "faszinierendste Marke" bei Verbrauchern bestimmt (Faszinationsatlas 2008).
Dieses Potenzial galt es zu nutzen und zu verteidigen.
Mehrere Markenwerte sollte der Relaunch schärfen, besonders den Markenwert des "Dorfes".
"Dorf" ist nun nicht mehr bloß ein Produkt, sondern das neue Leit-Paradigma.
"Lange hat man es als eine rein physische Ansammlung von Häusern und Gebäuden aufgefasst.
Wir ergänzten diese Sichtweise mit jenen Inhalten und Qualitäten, für die das Dorf steht, nämlich die archetypischen Bedeutungen von Heimat, Ort der Identität und der Zugehörigkeit.
Das Dorf ist somit ein Sinnbild für die Erfüllung einer intensiven menschlichen Sehnsucht", betont Janning.
Außerdem sollte es nun weniger um das bloße "karitative Geben" gehen, sondern vielmehr um die Förderung von Beziehungen als Ausdruck für ein respektvolles Miteinander.
An Würde und Verantwortung gelte es zu appellieren, statt eine "Betroffenheitsleier" abzuspielen.
"Von anderen unterscheidet uns, dass wir mit den Kindern leben, indem wir verlässliche und tragfähige Beziehungen schaffen, mindestens 16 Jahre lang, und wirklich jedes der 78 000 Kinder beim Namen kennen", betont Vyslozil die individuelle Förderung in den familiären Lebensorten.

Den Leistungskern der SOS-Kinderdörfer, der abstrahle auf soziale Erlebnisse, fasst das Relaunch-Konzept so zusammen: "Unser Handeln wird von der Überzeugung getragen, dass jedes Kind das Recht auf eine positiv erlebte Kindheit hat.
Ein Kind soll Kind sein, seine Ressourcen entdecken und ausschöpfen können.
Auf dieser Basis wird es sein Potenzial am besten entfalten können.
Wir wollen gemeinsam mit Kindern, Jugendlichen, Familien und Gemeinden Lebensorte gestalten, wo Kinder ihre Kindheit im Umfeld einer Familie und Gemeinde erleben können."
Optisch macht ein sehr behutsam überarbeitetes Logo auf die Neuausrichtung aufmerksam.
Es zeigt nach wie vor ein Mädchen und einen Jungen, die für Geschwisterlichkeit, Gemeinschaft und Zugehörigkeit stehen, und ein Bäumchen in der Mitte für Aufwachsen und Hoffnung.
Daneben ist in der Unterzeile nun aber nicht mehr "Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland e.V." zu lesen, sondern der Claim "Jedem Kind ein liebevolles Zuhause".
SOS-Freunde, Premiumspender, SOS-Paten, Stiftungen,Unternehmen und öffentliche Partner spricht die Einrichtung nun noch gezielter an - über persönliche Kontakte, über gezielte Projektvorschläge und verschiedene Kanäle wie Mailings, um Einzelspenden zu erreichen, Projekte zu realisieren oder Patenschaften abzuschließen.
Die bisherige Publikation für die SOS-Freunde wurde überarbeitet, erhielt inhaltlich mehr relevante, aktuelle und authentische Themen und bekam nun auch formal durch Layout- und Papierwahl einen Zeitungscharakter.
Für Premiumspender und Unternehmen entstand ein neues "Magazin für Kindheit und Kulturen" namens "ubuntu".

Unter dem Motto "Nehmen Sie ein Schicksal in die Hand" startete in Zusammenarbeit mit dem SOS-Kinderdorf e.V. eine umfassende Kampagne, um für Patenschaften zu werben - im Blick dabei sind Kinder aus Lateinamerika, aber auch aus Asien und Afrika.
Dazu gehörten Spots im Fernsehen und im Radio, Printanzeigen und Pressearbeit für redaktionelle Beiträge sowie Online-Banner und die Präsenz www. sos-paten.de im Netz.
Ein Film erzählt in wenigen Sekunden exemplarisch die Geschichte eines Mädchens aus einem peruanischen SOS-Kinderdorf.
Dramaturgisch eindrucksvoll laufen alle Szenen rückwärts, von der glücklichen Feier für den Schulabschluss über prägende Momente mit ihrer SOS-Familie - Geburtstagsparty und Radfahrenlernen - bis zur Aufnahme in die Gemeinschaft, die dem Leben des Mädchens diese positive Wende gegeben hat.
Die erste Welle der Kampagne lief von September 2009 bis Januar 2010, die nächste folgt ab April.
Ergänzend setzte die Einrichtung auf Gratis-Postkarten und Poster in Kinos sowie eine Rollbandbeklebung im Flughafen München als Sonderwerbeformen.
Um Kosten zu sparen, nutzten die SOS-Kinderdörfer vor allem kostenlose Füllerschaltungen der Print- und Funkmedien.
Um kostengünstig umzusetzende Ideen ging es auch bei einem für Hochschulen ausgelobten Ideenwettbewerb zu Marketingmaßnahmen.

Offenbar haben die SOS-Kinderdörfer mit ihrem Relaunch alles richtig gemacht: Die Marke erzielte 2009 in einer Studie der Marktforscher von YouGov den höchsten Sympathiewert.
Die Gruppe der Premiumspender, die die höchsten finanziellen Beiträge beisteuern und zugleich das größte Engagement zeigen, stieg seit dem Neustart um fast 73 000 Personen an (Joint Systems Fundraising- & IT-Services GmbH, 2008).
Und die Experten von Roland Berger sahen den Marktanteil der SOS-Kinderdörfer an privaten Geldspendeeinahmen im umkämpften Umfeld von 5,1 Prozent 2008 auf 5,5 Prozent im Jahr 2009 steigen.
Derart gestärkt und zeitgemäß weiterentwickelt kann die Social Brand SOS-Kinderdörfer mit neuem Schwung auch künftig ihrem gesellschaftlichen Anspruch nachkommen und auf weitere Unterstützung bauen.
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