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Starke Rolle vorwärts

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Elegant schlängelt sich das weiße Papierband am blauen Himmel, zieht immer weiter seine Bahn, macht eine Windung nach der anderen - bis das dynamische Schauspiel wie von Geisterhand schließlich ein Wort ergibt: endlich.
Denn passend zum beschwingten Gesang im Hintergrund ("I can feel it in the air, finally it's there") war es "endlich" da: das Toilettenpapier von Tempo.

Doch vom TV-Spot in luftiger Höhe zunächst zurück auf den Boden der Tatsachen vor dem Start der Markendehnung.
Im Jahr 2008 dominierten Handelsmarken den Markt für Toilettenpapier, die in der Summe 85 Prozent des Absatzes ausmachten (Nielsen Handelspanel).
Das Marktsegment setzte sich ansonsten zusammen aus wenigen, aber starken Marken, darunter Charmin, Zewa, Danke, Hakle und Regina.
"Als wir die Marke Charmin, die wir ab 2007 von Procter & Gamble exklusiv für Europa lizenziert hatten, im Frühling 2009 vom Markt nahmen, ergab sich Potenzial für ein neues Premium-Toilettenpapier", berichtet Günter Koritke, Regional Director CT Sales & Marketing Region Central der SCA Hygiene Products GmbH.
Die international tätige schwedische Muttergesellschaft Svenska Cellulosa Aktiebolaget fertigt Zellulose- und Papierprodukte für Hygieneangebote und Verpackungen.
Zum Portfolio in Deutschland gehören auf dem Toilettenpapier-Markenmarkt, auf dem SCA mit einem Volumen von 54 Prozent Marktführer ist, noch Zewa und Danke.
Ab Mai 2009 ordnete SCA das Markenportfolio strategisch neu und stellte es im Bereich Papiertücher (Tissue) auf zwei Säulen: auf der einen Seite die persönliche Hygiene durch Produkte mit Haut- und Körperkontakt, also Taschentücher und Toilettenpapier, auf der anderen Seite die Objekthygiene, also zum Beispiel Haushaltstücher.
"Mit dieser neuen Portfoliostrategie wollen wir uns in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf unsere stärksten Marken fokussieren", erläutert Koritke.
Im Bereich der persönlichen Hygiene soll die traditionsreiche Marke Tempo zur Fokusmarke werden.
SCA hatte sie 2007 vom damaligen Hauptwettbewerber P&G übernommen.

"Tempo war und ist eine Marke mit hundertprozentiger gestützter Bekanntheit, deren 80-jähriger Erfahrung und Expertise die Kunden vertrauen", betont Jochen Sendelbach, Regional Marketing Director Brand.
"Tempo hatte allerdings in unseren Augen das Potenzial, mehr zu sein als nur ein Taschentuch."
Bestätigung kam aus der Marktforschung: "Intensive Konsumentenbefragungen hatten ergeben, dass ein Toilettenpapier sehr gut zur Marke Tempo passt."
Den Markenkern der Tempo-Taschentücher mit den Eigenschaften Stärke und Weichheit nutzte SCA, um das Toilettenpapier ähnlich zu positionieren.
"Als Zielgruppe definierten wir haushaltsführende Verbraucher von 25 bis 59 Jahren mit einem leicht überdurchschnittlichen Einkommen", beschreibt Sendelbach.
"Beim Einkauf akzeptieren sie, dass höhere Qualität nur zu einem höheren Preis verfügbar ist, sie haben aber trotzdem das richtige Preis-Leistungs-Verhältnis genau im Blick."

Den Rollout der Rollen organisierte SCA für Mai 2009 in Deutschland und Österreich sowie für Oktober in der Schweiz: In drei Varianten und im bekannten "Look and Feel" der Taschentücher kam das Tempo Toilettenpapier in die Regale, und zwar über sämtliche Vertriebsschienen in Drogerie- und Verbrauchermärkten ebenso wie in SB-Warenhäusern und Supermärkten.
"Mit einer gewichteten monatlichen Distribution von 52 Prozent im Lebensmitteleinzelhandel ohne Discounter haben wir fast eine Volldistribution erzielt, das Maximum wären 55 Prozent", betont Regional Director Koritke (Nielsen 2009).

Aufgabe der Kommunikationskampagne

war es, Aufmerksamkeit für die neue Seite von Tempo zu schaffen.
Anlässlich des Launchs lernte die eingangs erwähnte Rolle zu fliegen, anfangs schreibt ihr Schweif in Anspielung auf die Neuigkeit "endlich" oder "hurra", später auch "stark" oder "extra" für die Produktbenefits.
Akteure in diesem Geschehen sind die Mitglieder einer jungen Familie: Mutter wirft wie beim Bändertanz die Rolle, die Tochter schmiegt sich währenddessen an das weiche Papier, und Vater gleitet hängend an dem offensichtlich starken Band vorüber.
Die Rolle am Himmel zieht sich als Grundidee durch alle Kanäle der 360-Grad-Kampagne, beispielsweise im TV-Spot, in Printanzeigen und in der Außenwerbung, auf Couponing-Elementen und auf mehr als 400 000 verteilten Proben in hoch frequentierten Verbrauchermärkten.
SCA erreichte so nach eigenen Angaben rund 1,3 Milliarden Bruttokontakte.

Ebenso wie die Rolle schnellte auch der Bekanntheitsgrad in die Höhe: Nach dem Launch im Mai 2009 stieg er in Deutschland ungestützt von 13 auf 29 Prozent, gestützt sogar von 43 auf 60 Prozent.
Als differenzierende Merkmale im Gegensatz zum rein über Weichheit definierten Toilettenpapiermarkt wurden laut GfK Brandtracking die Produktdimensionen Stärke (59 Prozent), Saugstärke (64 Prozent) und Sanftheit (66 Prozent)wahrgenommen,womitTempo-Toilettenpapier sich aus dem Stand heraus mit längst etablierten Marken messen lassen kann.
Im Marktsegment für Marken-Toilettenpapier hält Tempo als Newcomer mittlerweile einen Anteil von fünf Prozent (Nielsen Handelspanel).
Im Vergleich zum übrigen Markt werden überproportional junge Konsumenten unter 30 Jahren angesprochen.
Der Tempo-Anteil im gesamten Tissue-Markenmarkt ließ sich umsatzmäßig von 20 Prozent im Mai 2009 signifikant auf 27 Prozent im November 2009 steigern - was umso beachtlicher ist, weil Tempo darin nur mit dem Toilettenpapier und den Taschentüchern, nicht aber mit Küchen- oder Kosmetiktüchern vertreten ist (Nielsen Handelspanel).
SCA macht seiner Dachmarke also alle Ehre, mit langfristiger Strategie, nicht als Schnellschuss - aber mit Tempo halt.
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