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Würfel, die gefallen

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Sie sind gelb, gerade mal vier Zentimeter groß, sie haben zwei Augen, einen meist lächelnden Mund, aber nie eine Nase - und sie bilden die global größte Bevölkerungsgruppe.
Bis heute haben mehr als vier Milliarden Lego-Figuren vornehmlich in Kinderzimmern Einzug gehalten.
Mit ihnen taucht der Nachwuchs seit Jahrzehnten in Fantasiewelten, um im Kleinformat große Abenteuer zu bestreiten.
Ob als Polizist oder Pirat, als Arzt oder Astronaut: Die Varianten der Figuren sind ebenso vielfältig wie die Kulissen aus Lego-Elementen.

Von den markanten Lego-Steinen mit den Noppen besitzt jeder Mensch rein statistisch 64 Exemplare.
Die Jüngsten bauen mit den handlichen Duplo-Steinen, die Älteren experimentieren mit Lego Technic.
Mehr als 25 Produktlinien sind insgesamt im Sortiment.
Seine Premiummarke Lego, abgeleitetet vom dänischen "Leg godt", was so viel wie "Spiel gut" bedeutet, hat das skandinavische Unternehmen weltweit als Spielzeugklassiker etabliert.
"Aber als Marktführer bewegen wir uns stetig weiter", sagt Dirk Engehausen, Geschäftsführer von Lego in Deutschland.
Um neue Marktanteile zu erobern, bastelten die Kreativen an einer Markendehnung.
Im Mittelpunkt standen dabei die Markenwerte Spaß, Kreativität und Qualität.
"Fest stand auch, dass die Lego-Steine als Herzstück unseres Unternehmens Bestandteil in den neuen Produktwelten sein sollten", betont Engehausen.
Ziel war es, noch stärker als "der" Spielexperte wahrgenommen zu werden und langfristiges, profitables Wachstum sicherzustellen.
"Die Anforderungen an unsere Markendehnung in ein neues Produktsegment waren hoch", erläutert Engehausen.
"Wir wollten als Familienmarke sowohl die bestehenden Zielgruppen ansprechen als auch neue erschließen und dabei das positive Image des bisherigen Lego-Angebots transferieren."
Der Entwurf für die Innovation "Lego Spiele" kam erstmals im Jahr 2005 auf den Tisch.
Doch zwischen Konferenzraum und Kinderzimmer lag von da an noch ein vier Jahre dauernder Entwicklungsprozess.
"Die Lego Spiele sind bislang die Produkte, die wir am intensivsten vor Markteinführung getestet haben", betont Engehausen den Qualitätsanspruch.

Aus der Marktforschung war bekannt, dass der Kauf eines bestimmten Produkts häufig die Entscheidung der Eltern ist und "In-Store" fällt, auf dem Wunschzettel stehen Spiele eher selten.
Wesentliche Entscheidungsfaktoren sind die Verpackung, außerdem Empfehlungen beispielsweise durch Bekannte, in Form von Auszeichnungen, die Erfahrung mit einer Marke sowie mit dem Autor.
Mit weiteren Befragungen durch TNS Infratest hatte Lego ermittelt, dass die Spielkultur in Deutschland besonders stark ausgeprägt ist.
"Gesellschaftsspiele haben in Familien als gemeinsame Freizeitaktivität einen hohen Stellenwert, noch vor Fernsehen, Zoo- oder Kinobesuchen und Computerspielen", sagt Tomma Rabach, Beraterin der beauftragten Lead-Agentur Achtung!
"Das gemeinsame Spielen wird geschätzt, weil sich dabei die Fähigkeiten der Kinder stimulieren und fördern lassen."
Die Grundidee wirkt fast banal, aber eben daraus resultiert ihr Erfolg: Mit Lego-Steinen lässt sich etwas bauen, in den so entstehenden Kulissen spielen und - hier ein Stein weg, dort ein Stein hin - sie auch mühelos verändern.
Dieser Dreiklang aus Bauen, Spielen und Verändern ließ sich ausgezeichnet auf Brettspiele übertragen.
Im Vergleich zu herkömmlichen Produkten in diesem Bereich ergeben sich sogar deutlich mehr Möglichkeiten und Anreize: Denn wer komplette Szenarien und Modelle aus Lego-Steinen per Steckprinzip selber gestalten kann, verschafft sich einen individuellen Spielverlauf, beeinflusst die Gewinnchancen und letztlich auch den Spielcharakter.
Und eine Welt, deren Bauteile manchmal unterschiedlicher nicht sein könnten, sich aber trotzdem auf irgendeine Art und Weise kombinieren lassen, kennt kaum Kreativitätsgrenzen.
"Geht mal aus Versehen etwas verloren, ist das nicht so schlimm.
Im Gegenteil: Wenn stattdessen neue Steine ins Spiel kommen, kann das sogar umso interessanter sein", merkt Tomma Rabach schmunzelnd an.
Ein eher abseitiges, aber dennoch erwähnenswertes Argument für die Lego Spiele: Wer sie geschenkt bekommt, aber aus welchen Gründen auch immer nicht mag, kann die Steine einfach für anderweitige Bauten weiter verwenden.

Die Welt soll Augen machen - diesen Anspruch nahmen die Lego-Strategen wörtlich.
Als zusätzliches Alleinstellungsmerkmal konstruierten sie einen neuartigen Spielwürfel mit gummierten Rändern.
Seine Flächen können nicht nur klassische Spielaugen zeigen, sondern lassen sich auch nach bester Lego-Manier nach Belieben mit speziellen farbigen Plättchen bestücken, die je nach Spielregel verschiedene Bedeutungen haben.
Mit diesem vielseitigen Würfel schuf Lego für alle Spiele nicht nur ein attraktives Element, das selbst dem Dreiklang genügte, sondern zugleich ein markantes ikonisches Objekt, das für die neue Produktidee stehen sollte.
Auch wenn das Konzept so einfach wie genial erschien - auf jeden Fall galt es, die Marke Lego vor einem Flop zu schützen.
Immerhin buhlen jährlich rund 300 Neuerscheinungen von Spielen um die Kundengunst.
Um möglichst sicherzugehen, dass sich die neuen Produkte hervorheben und durchsetzen, suchte Lego nach einem verspielten Verbündeten und fand ihn in dem international renommierten Entwickler Dr.
Reiner Knizia.
Der hatte bereits mit seinen millionenfach verkauften Spielen mehrere Preise gewonnen.
Der Experte aus dem Schwabenland, selber bekennender Lego-Fan, der Spielideen ohnehin schon zuvor mithilfe der Steine getestet hatte, entwarf die Prototypen, die ihre Praxistauglichkeit zunächst in Fokusgruppen sowie bei "In-Home-Tests" mit Familien beweisen mussten.
Die Rückmeldungen ließ das international besetzte Team rund um Koryphäe Knizia fortwährend in die Entstehung der Lego Spiele einfließen.

Für den Rollout fielen die Würfel dann Anfang August 2009, als Lego die Lücke zwischen klassischen Gesellschaftsspielen und Konstruktionsspielzeug als Erstes auf den Testmärkten im deutschsprachigen Raum und in England schloss: Das Unternehmen brachte gleich zehn der neuen Lego Spiele auf den Markt, thematisch ebenso unterschiedlich wie preislich - von 9,99 bis 34,99 Euro.
Auch das empfohlene Einstiegsalter variierte zwischen sechs, sieben und acht Jahren.
In den Vordergrund der Kommunikation stellte Lego als Fokusspiele die Produkte "Ramses Pyramid" mit einer zu erklimmenden Pyramide, "Minotaurus" mit Abenteuern im Labyrinthsowie "Creationary", ein Partyspiel für die ganze Familie, bei dem zu erraten ist, was andere Mitspieler bauen.
Positioniert sind die Lego Spiele in weißer Verpackung mitsamt dem Würfelmotiv seither eher in den Regalen für Gesellschaftsspiele als inmitten der übrigen Lego-Produkte.

Das Budget für die Einführungskampagne steckte Lego in ein 360-Grad-Marketing.
Für Aufsehen sorgten die neuen Spiele zum Beispiel in reichweitenstarken TV-Spots, bei Roadshows, auf Messen und branchenunüblich in Printanzeigen.
Neben klassischen Vertriebswegen wie Kauf- und Warenhäuser, Versand- oder Spielwarenfachhandel kamen der Markendehnung auch die unternehmenseigenen Kanäle wie Brand-Stores und die Präsentation in den "Legoland Discovery Centre" in Berlin und Duisburg zugute.
Die Maßnahmen generierten Hunderttausende von Direktkontakten, und die Medienresonanz erreichte eine Anzeigenäquivalenz von stolzen 4,5 Millionen Euro.

Die Bilanz übertraf die Erwartungen deutlich: Alle drei Fokusspiele schafften es prompt in die Top Ten der Kinderspiele.
Bereits im Einführungsmonat zogen sie an den Wettbewerbern vorbei und erzielten einen Marktanteil von 26,5 Prozent im Kinderspielemarkt.
"Ramses Pyramid", mittlerweile schon mehrfach prämiert, stürmte auf den ersten Platz, direkt gefolgt von "Minotaurus".
Im traditionellen Spielwarenmarkt steigerte die Lego-Gruppe ihren Anteil auf 14,5 Prozent und konnte damit den Vorsprung als Marktführer in diesem Bereich weiter stärken.
Vom Gesamtumsatz der Lego GmbH machten die Lego Spiele nach nur fünf Monaten im Handel rund drei Prozent aus (Eurotoys).
Seit Ende 2009 ist Lego laut Analyse von Roland Berger nach Ravensburger und Hasbro drittgrößter Kinderspielehersteller.
Die Markendehnung hat sich dafür als belastbarer Baustein des Erfolgs erwiesen, bei dem eins aufs andere passte - eben wie im sonstigen Lego-Leben auch.
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