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Es war ein Wagnis mit einem Wagen, das zwei Partner für einen Zweisitzer eingingen.
Als 1994 die Hersteller Swatch und Mercedes-Benz zusammenfanden, um gemeinsam ein kompaktes Automobil zu entwickeln, löste schon allein dieses Joint Venture namens Micro Compact Car AG Erstaunen aus.
Die eigentliche Sensation folgte vier Jahre später: 1998 lief erstmals ein Kleinstwagen vom Band, der nicht nur sehr bescheiden Benzin verbrauchte, sondern auch noch ein ansprechendes und außergewöhnliches Design vorweisen konnte.
Das damals auf den Namen "City Coupé" getaufte Gefährt war zudem zu einem erschwinglichen Preis zu haben.
Zur Markteinführung übernahm die DaimlerChrysler AG zu hundert Prozent das Steuer.

Als Dachmarke hatten die unternehmerischen Eltern die Bezeichnung Smart erfunden - und darin dezent die Abstammung verewigt.
Denn es handelt sich um die Kurzform für "Swatch und Mercedes Art".
Ob "schlau", "schick" oder "blitzschnell", die Marke ist im Englischen ein schillernder Begriff mit durchweg positiven Bedeutungen.
In Abgrenzung zum größeren Bruder Smart forfour, der im Jahr 2004 auf den Markt fuhr, erhielt das bisherige "City Coupé" dann erst nachträglich seinen heutigen Namen Smart fortwo.
Die Welt hatte zwar sehr neugierig auf den smarten Start des kompakten Zweisitzers für mobile, umweltbewusste Fahrer im Stadtverkehr geschaut, nach der Einstellung des Smart forfour und des Smart roadster galt es jedoch, die Marke klar zu fokussieren und zu erneuern.
"Smart war ganz klar gefordert", sagt Olaf Schmitz, verantwortlich für klassische Werbung bei Smart.
Diese Lage fand auch in der Presse Resonanz: Laut F.A.Z.-Institut beschäftigten sich 55 Prozent der Beiträge mit dem Unternehmen Smart und lediglich 45 Prozent mit dem Produkt selbst.
"Hinzu kam, dass im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern nur ein kleines Mediabudget zur Verfügung stand", betont Schmitz.
"Um offensiv auf die neue und herausfordernde Situation zu reagieren, sahen wir einen Marken-Relaunch als gute Chance."
Nicht nur das: Die Konstrukteure standen daraufhin vor der Herausforderung, neun Jahre nach Markteinführung des Smart fortwo die Nummer 451 der Baureihe 450 folgen zu lassen, etwas Neues zu schaffen, aber gleichzeitig unverkennbar einen Smart.
Das Kunststück gelang, obwohl die Entwickler nach Unternehmensangaben mehr als 90 Prozent der Bauteile erneuerten.
"Das Fahrzeug hat weiterhin einen außerordentlich hohen Wiedererkennungswert", erläutert Schmitz.

Um die Markenwahrnehmung zu verändern, erhielt auch die gesamte Corporate Identity ein moderneres, emotionaleres Aussehen.
"Die Bilderwelten rückten wir näher an das Umfeld der Zielgruppe", berichtet Dirk Spakowski, Managing Director bei BBDO.
"Vorher waren es eher surreale, unnahbare Motive und weit weg von den Menschen, jetzt erdeten wir das Produkt in urbaner Umgebung."
Überarbeitet wurde ebenfalls das Logo, das neben dem Markenschriftzug nun eher plastisch das silberne Rad zeigt, das für Bewegung steht, und einen orangefarbenen Pfeil, der Dynamik darstellt.
Die Neuerungen spiegelten sich in einer 360-Grad-Kampagne wider, sei es auf Messen und bei Events, in Broschüren, im Internet oder am PoS.
Auch Werbung in TV, Print, Radio und Kino sollte den Smart fortwo wieder auf Touren bringen.
Gleich blieb der Claim: "Open your mind."

Im Gegensatz zu allen anderen Fahrzeugen wurde der Smart für den Stadtgebrauch konzipiert.
Die interne Produktpositionierung lautete daher: "Urban Mobility at its best."
Auf augenzwinkernde Botschaften setzten die Anzeigen, die den Smart fortwo in typischen Verkehrssituationen zeigen.
"Jeder Kreisverkehr macht Lust auf mehr" oder "Ich suche keinen Parkplatz, ich finde ihn" - optisch kombiniert mit den jeweiligen Verkehrszeichen sorgten solche Überschriften für Aufmerksamkeit.
"Der kreative Kerngedanke ist ein Appell: Entdecken Sie Ihre Stadt neu!", sagt Werber Spakowski.
"Wo andere Beschränkungen sehen, sehen Smart-Fahrer Möglichkeiten."

Der Zeitpunkt für die Premiere des neuen Smart fortwo fiel mit Bedacht auf März 2007, hatten doch mehrere Wettbewerber wie Toyota, Renault und Fiat für das Jahr von Mai bis September die Veröffentlichung von Volumenmodellen angekündigt.
"Aber auch nach der Launch-Phase haben wir das Image von Smart mit Kampagnen in Print und TV weiter gesteigert", betont Marketingmanager Schmitz.
Einen guten Anlass bot das zehnjährige Jubiläum der Marke Smart.
Die Silhouette des Wagens mit der markanten Tridion-Sicherheitszelle ist laut Werbeaussage beispielsweise ebenso wie die Umrisse von Eiffelturm und Freiheitsstatue "einfach unverwechselbar".
Die Markenwerte Umwelt und Innovation griff pointiert ein Motiv auf mit dem Begriff "emission" samt durchgestrichenem "e".
Denn mit nur 86 Gramm pro Kilometer stößt das Dieselmodell des Wagens weniger Kohlenstoffdioxid aus als seine Wettbewerber.
Derart strategisch flankiert nahm der Smart fortwo an Fahrt auf und schaffte die Erneuerung der Marke.
Sowohl in der Medienpräsenz mit einem Anstieg von 72 Prozent Produktnachrichten nach der Startkampagne (F.A.Z.-Institut) als auch beim Markentrend, indem er sich von 2007 bis 2008 um 28 Plätze verbesserte (AutoMarxX ADAC).
In der Zielgruppe erreichte er eine verstärkte Relevanz um 40 Prozent und eine um 82 Prozent erhöhte Mobilisierung derer, die aktiv Informationen suchen.
Die umweltfreundliche Technologie vermittelte sich im gleichen Zeitraum sogar verstärkt um 700 Prozent (alles GfK 2008).
Die Zulassungen stiegen im Jahr nach dem Launch signifikant und erhöhten sich in den Folgejahren auf über 50 Prozent im Vergleich zum Jahr vor dem Neustart (Kraftfahrt-Bundesamt).
Ein großer Erfolg für einen Kleinstwagen, der trotz Hindernissen im Wettbewerbsumfeld doch noch in die richtige Spur fand.
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