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Weiß als Wissenschaft

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Weiß ist eine Wissenschaft für sich.
Und das erst recht, weil die hellste unbunte Farbe in den Baumärkten gleich in zahlreichen Versionen zur Wahl steht: "Wohnraumweiss", "SuperWhite" und "Topweiss" sind nur einige Beispiele dafür, warum es überforderten Baumarktbesuchern oft zu bunt wird.
Mitverantwortlich dafür war die Alpina Farben GmbH: "Auch wir haben Kunden mit unserem Sortiment verwirrt.
Weiße Farbe zu kaufen war verdammt schwierig", räumt Marketingleiter Heiko Trimpel unverblümt ein.
Sein Arbeitgeber, der neben Farben auch Lacke und Lasuren vertreibt, gehört zu den Deutschen Amphibolin-Werken (DAW), dem deutschen Marktführer für Anstrichmittel sowohl im Profi- als auch im Do-it-yourself-Bereich.

"Die Marke Alpina zog zwar Kunden an die Regale, dort wurden sie mit unserer undurchsichtigen Produktvielfalt aber allein gelassen", betont Trimpel.
Was die Alpina-Strategen ebenfalls schwarzsehen ließ, war das Trading-down ihrer Produkte: "Der Handel nutzte unsere Marke für Preisaktionen, besonders die weißen Alpina-Innenfarben im unteren Preissegment", schildert Trimpel.
"Das führte zu einer kontinuierlichen Verschiebung weg von unserem Premiumprodukt Alpinaweiß."
Dieses hatte die jahrzehntelange Marktführerschaft des Unternehmens begründet.
Die Marktlage sah schon vor dem Relaunch gar nicht so schlecht aus - wenigstens auf den ersten Blick: Alpina war mit seinen Produkten im Baumarkt mit mehr als 40 Prozent mit großem Abstand die führende Herstellermarke bei weißen Innenfarben (GfK 2007).
Doch das Lead-Produkt Alpinaweiß, Europas meistgekaufte Innenfarbe, verlor stetig an Umsatz.
Die Markenstrahlkraft verblasste, weil fehlende Markenbilder und differenzierende Produkteigenschaften Alpinaweiß immer austauschbarer machten.
Das Unternehmen besann sich auf alte Stärken.
"Im Herbst 2008 starteten wir den größten Relaunch der Firmengeschichte", verdeutlicht Trimpel.

Das Konzept sah vor, dem Verbraucher deutlich mehr Orientierung zu geben.
Zudem war es Zeit, veränderte Kundenbedürfnisse zu bedienen.
Beispielsweise stieg das Umweltbewusstsein, und Allergien traten häufiger auf.
Statt Superlativen und technischer Produktangaben sollte fortan der konkrete Nutzen ins Auge fallen.
Dazu war die Einführung eines komplett neuen Innenfarbensortiments erforderlich.
Gleich zwei Innovationen brachte Alpina im September 2008 auf den Markt: das raumlufthygienisch geprüfte "NaturaWeiss" mit dem Hinweis "Frei von Reizstoffen" sowie "EasyWeiss" samt Ergänzung "Besonders leicht zu streichen".
Optisch überarbeitet präsentierten sich die übrigen Produkte.
Das Packaging hatte Alpina vereinheitlicht und ebenso modernisiert wie das gesamte Corporate Design.
Die Etiketten visualisieren nun auch die Produktbenefits - so im Fall der "Nikotinsperre" mit einer Pfeife.
Damit sich die Vertriebs- und Handelspartner mit dem neuen Portfolio anfreunden konnten, organisierte Alpina mehrwöchige Relaunch-Workshops in den Alpen, "und zwar mit dem gesamten deutschen Do-it-yourself-Handel", betont Trimpel.
Hinzu kam ein Prämiensystem für den Alpina-Vertrieb, das beste Platzierungen im Handel sicherte.

Als Sympathieträgerin und Symbol für Reinheit und strahlendes Weiß durfte die bereits Mitte der 90er-Jahre eingeführte Alpinaweiß-Katze für einen TV-Spot zum Relaunch zu ungewohnten Hochtouren auflaufen, und zwar räumlich gesehen erst auf Alpengipfeln und Wiesenlandschaften, bevor sie in die gute Stube kommt.
"Holen Sie sich das perfekte Weiß ins Haus", heißt es dazu aus dem Off.
Der Spot führt zum neuen Dreiklang: "Perfekte Deckkraft.
Perfekt zu verarbeiten.
Perfekt für die Raumluft."
Er endet mit dem Claim: "Alpinaweiß.
Das perfekte Weiß."
Parallel unterstreicht die Perserkatze den Premiumanspruch auch in Printanzeigen.
Das weiße Rassetier verdeutlicht die erweiterte Markenwelt, zu der neben Leistung und Deckkraft sowie strahlendem Weiß nun auch besondere Natürlichkeit und Umweltverträglichkeit gehören.

Bereits zwei Monate nach Kampagnenstart stieg die ungestützte Werbeerinnerung laut Carat-Marktfoschung bis Oktober 2008 um 143 Prozent auf rund 60 Prozent.
Das kam auch der Markenbekanntheit von Alpinaweiß zugute: Diese hat "kurzfristig um über 40 Prozent zugenommen, während die Werte von Wettbewerbermarken auf relativ niedrigem Niveau blieben", kommentieren die Analysten von Roland Berger.
Zudem erhielt die TV-Werbung hervorragende Bewertungen.
Dabei kamen bei den Verbrauchern die kommunizierten Eigenschaften von Alpinaweiß sogar noch deutlich stärker an als erwartet: Im Schnitt nahmen 95 Prozent die Eigenschaften wahr, die sie von einer idealen Wandfarbe erwarteten - von schnell trocknend bis zum angenehmen Raumklima.
Das hatte Wirkung auf die Kaufbereitschaft: "Wir verzeichneten einen Marktanteilsgewinn von Alpinaweiß und zugleich eine deutlich ausgeweitete Distribution unserer Innovationen Easyund Natura Weiss, die exponentiell in den Baumärkten zulegten", sagt Trimpel.
Unterm Strich war die Umsatzwende geschafft: Unmittelbar nach dem Kampagnenstart sorgte das Spitzenprodukt Alpinaweiß erstmals nach jahrelangen Einbußen nun wieder für Wachstum.
Das Umsatzplus pendelte sich in den Monaten nach dem Relaunch 2008 der GfK zufolge bei rund zehn Prozent ein, in Monaten mit TV-Unterstützung erzielte Alpinaweiß sogar bis zu 23 Prozent Wachstum.
"Dank der Markenkommunikation konnten wir das Preispremium beibehalten und den Durchschnittspreis sogar von 3,49 auf 3,87 Euro pro Liter anheben", betont Trimpel.
Im hart umkämpften Farbenmarkt hatte sich speziell das neu aufgestellte Alpinaweiß als zugkräftig für den geglückten Relaunch erwiesen.
Der Name übrigens soll der Legende nach dem Unternehmensgründer Dr.
Robert Murjahn in den Sinn gekommen sein, als er im schweizerischen Luzern aus seinem Hotelfenster schaute und die verschneiten Berge bewunderte.
Nicht überliefert ist indes, ob er dabei auch schon eine weiße Perserkatze sichtete.
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