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Jetzt ein Bonbon für jede Jahreszeit

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Der Bonbonklassiker Em-eukal ist eine Erfindung des Apothekers Dr.
Carl Soldan.
Der Urgroßvater des heutigen Firmeninhabers Perry Soldan vereinte als Bestandteile Eukalyptus mit Menthol, woraus sich der Markenname ableiten lässt, und schuf so 1923 das erste Hustenbonbon seiner Art, das fünf Jahre später offiziell eingetragen wurde.
Mit der Zeit wuchs das Sortiment des Nürnberger Familienunternehmens auf 21 Geschmacksrichtungen.
Typisches Erkennungszeichen blieb aber - trotz aller Vielfalt - stets das rot-weiße Fähnchen im Wickler.
Dieses patentierte Element mit der Aufschrift "Nur echt mit der Fahne" ermöglichte es, die Bonbons auszupacken, ohne sie anzufassen.
Das kam zum Beispiel Bergarbeitern mit verschmutzten Händen zugute, denen Ärzte bis in die 50er-Jahre die Bonbons bei Bronchialbeschwerden verschrieben.

Im Laufe der Jahrzehnte wuchs der Markt für Hustenbonbons, in dem sich Em-eukal bewegte, auf ein Volumen von zuletzt rund 436 Millionen Euro im Jahr 2008.
"Es war ein gesättigter Markt, in dem sich die Sortimentsstrukturen und die Marktschwerpunkte der Hersteller nur noch in wenigen Merkmalen unterschieden", berichtet Marketingleiter Wolfgang Siegel über die Ausgangssituation vor dem Relaunch.
Wachstum sei nur noch durch Innovation und Verdrängung möglich gewesen.
Der Vertriebsschwerpunkt von Em-eukal lag historisch bedingt in der Apotheke.
Als die starke Schweizer Wettbewerbsmarke Ricola hier einstieg, war das ein wesentlicher Grund, warum die Marktanteile von Em-eukal in der Apotheke schrumpften und im August 2007 mit nur noch knapp 20 Prozent einen Tiefstand erreichten.
"Das musste uns alarmieren, denn unsere jahrzehntelange Marktführerschaft in der Apotheke schien gefährdet", erinnert sich Siegel.
Die Distribution im Lebensmitteleinzelhandel befand sich seit 2006 zwar im Aufbau, erforderte allerdings eine hohe Ressourcenbindung und auch hohe Investitionen.

Als zentrales Manko erkannte man im Hause Soldan, dass die Em-eukal-Produkte mit dem Fokus auf medizinische Wirksamkeit positioniert waren und damit lediglich eine der Zusatzfunktionen erfüllten, die Verbraucher von einem Bonbon erwarteten.
In einer Studie der Nürnberger K&A BrandResearch AG aus dem Jahr 2007 hatten Bonbonverwender als Hauptgrund für die Nutzung angegeben, dass sie die "Grundfunktion als Alltagsbegleiter" schätzten.
"Diese Erwartung konnten wir mit der bestehenden Positionierung nicht erfüllen und das Umsatzpotenzial bei häufigerer Verwendung daher nicht ausschöpfen."
Als traditionelles "Wirkbonbon", ein Hustenbonbon eben, war Em-eukal zwar in den Erkältungsmonaten besonders gefragt - damit aber zugleich auch stark saisonal abhängig.
Ziel musste es also sein, Emeukal als Ganzjahresbonbon schmackhaft zu machen.
Als Nachteil stellte sich außerdem heraus, dass im Portfolio neben Em-eukal noch weitere, weniger bekannte "Em"-Marken wie Em-herbal für Kräuterbonbons existierten.
Diese führten zu einem unübersichtlichen Sortenmix und verwässerten das Image.
Sorgen bereitete den Strategen ferner das Alter der Kunden.
Waren ohnehin schon 70 Prozent aller Käufer von Hustenbonbons über 40 Jahre alt, lag das Alter der Em-eukal-Anhänger sogar noch über dem Durchschnitt (GfK Consumer Scan 2006).
Ein aktueller und moderner Auftritt von Em-eukal sollte daher künftig auch Jüngere erreichen, um die Kernverwenderschaft zu erweitern.

"Als neue Zielgruppe für Em-eukal definierten wir alle diejenigen, die eine gesunde, selbstbewusste und zeitgemäße, conveniente Ernährung bevorzugen, die geschmackliche Abwechslung bietet", erläutert Ulrike Leppert, Beraterin der beauftragten Agentur taste!, die anvisierte Neupositionierung.
Als Markenkern sollte Em-eukal fortan für das Versprechen stehen, das Bonbon zum Rundumwohlfühlen zu sein, als Begleiter in allen Lebenslagen.
"Em-eukal gibt den Konsumenten das Gefühl, mit sich selbst gut umzugehen und in der undurchsichtigen Welt der Nahrungsmittel einen ehrlichen Anker zu haben", beschreibt Leppert.
"Denn unter der Marke Em-eukal sind ausschließlich Premiumprodukte erhältlich."
Zum Alleinstellungsmerkmal avancierte nun "gesunder Genuss" mit wirkorientiertem Zusatznutzen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren.
Die traditionelle Fahne im Wickler als Qualitätssiegel blieb erhalten.

Die Neuausrichtung zum hochwertigen "Rundumwohlfühlbonbon" als ständiger Begleiter spiegelte sich daraufhin sowohl im Sortimentaufbau als auch in der Kommunikation nach außen wider.
"Wir haben im ersten Schritt unser Sortiment nach verbraucherrelevanten Kriterien reduziert und neu strukturiert", erläutert Produktmanagerin Melanie Schneble.
"Dazu gehörte, dass wir die Marken mit geringer Bekanntheit eliminiert und unter das starke Dach von Em-eukal gestellt haben."
Optisch wurde daraufhin der Produktbeutel überarbeitet.
Gleich geblieben sind die Platzierung des Markennamens unter dem Absender "Dr.
C.
Soldan", der weiterhin für Apothekerkompetenz und die gesundheitliche Ausrichtung steht, sowie als Blickfang ein eingepacktes Bonbon samt heraushängender Fahne.
Doch nun ist nicht mehr der auffällige Hinweis "Hustenbonbons" oder "Halsbonbons" unter dem Schriftzug "Em-eukal" zu finden, sondern einer von vier Verwendungsanlässen, um den Benefit und die Alltagstauglichkeit hervorzuheben: "Klassisch", "Zitrone", "Wildkirsche", "Johannesbeere" und "Lakritz" erhielten den Zusatz "Schützt natürlich bei Husten und Heiserkeit".
Bei "Salbei", "Honig" und "Anis-Fenchel" lautet er: "Natürlicher Balsam für Hals und Stimme."
Hinzu kamen neue, sommeraffine Sorten, um als Ganzjahresbonbon wahrgenommen zu werden: "Sanddorn", "Roter Apfel" und "Holunderblüte" mit dem Zusatz "Natürlich erfrischend" sowie "Cool Mint - Für natürlich frischen Atem".
Das Bonbonmotiv wird sortenabhängig begleitet, beispielsweise mit der Illustration von Eukalyptusblättern oder einer Zitrone, um Hochwertigkeit und Natürlichkeit zu visualisieren.
Ein Stempel verdeutlicht zudem die Qualität der Inhaltsstoffe, etwa mit der Aufschrift "Nach dem Originalrezept" oder "Aus eigenem kontrolliertem Anbau - mit Vitamin C".
Am unteren Rand ist abschließend auf jedem Beutel "Das Original" zu lesen.

Für weitere Impulse und die Aktualisierung der Marke sorgen Sondereditionen in Gestalt von Schmuckdosen mit winterlichem Motiv oder Sammeldosen für die Variante "Kinder Em-eukal", seit 1972 mit Wildkirschgeschmack im Programm.
Für unterwegs wurden "Em-eukal Minis" in Pocketboxen konzipiert, um mobile und vor allem die jüngeren Zielgruppen anzusprechen.
"Das Rundumwohlfühlbonbon wird so ganz offensichtlich zum ständigen Begleiter - zu jeder Tageszeit und an jedem Ort", betont Siegel.
Eine langfristig angelegte Außenwerbekampagne bringt zum Ausdruck, wie es aussieht, wenn zwischen Anwender und Marke ein inniges und persönliches Gefühl entsteht: Ob im Frühling, Sommer, Herbst oder Winter, ob zu Hause, am Meer oder beim Spaziergang: In jeder alltäglichen Situation umklammern Darstellerinnen und Darsteller, die sich augenscheinlich "rundum wohlfühlen", die übergroße Packung jeweils einer Emeukal-Sorte.
Diese kreativen Eyecatcher begegneten den Konsumenten auf City-Light-Postern, auf Großflächenplakaten und als Verkehrsmittelwerbung sowohl innerhalb von Städten als auch bundesweit an Autobahnraststätten.
Die Marktanalysegesellschaft Imas bescheinigte Em-eukal die zweitwirksamste Markenkampagne im Januar 2009.
Wichtige Elemente der Relaunch-Strategie waren außerdem die Ausweitung der Vertriebssegmente auf den Lebensmitteleinzelhandel und Tankstellen, besonders aber die Aktivitäten und Themenplatzierungen am Point of Sale, auch in der angestammten Apotheke, um Em-eukal sichtbarer zu machen "und dort verfügbar zu sein, wo der Konsument unterwegs ist", wie es Siegel nennt.
Und das ebenfalls außerhalb der klassischen Erkältungssaison.

Die herausragende Vertriebsarbeit führte zu enormen Umsatzsteigerungen im Massenmarkt: Em-eukal verzeichnete zugleich das größte Marktanteilsplus in der Warengruppe Bonbons.
Die Präsenz im Lebensmitteleinzelhandel steigerte sich signifikant, und der Ausbau der Marktführerschaft in den Apotheken gelang.
In diesem Bereich stieg der Absatz nach dem Relaunch ab November 2008 binnen eines Jahres um elf Prozent, der Marktanteil von August 2007 bis November 2009 um 4,9 Prozentpunkte laut den Marktforschern von Nielsen.
Nicht nur in den Apotheken war Em-eukal erfolgreich: Laut Roland Berger nahm der Umsatz im selben Zeitraum insgesamt um rund 40 Prozent zu.
Der respektable Relaunch von Em-eukal als "Rundumwohlfühlbonbon" brachte auch die Jury zum Marken-Award auf den Geschmack.
Und so ist es dieses Mal nicht nur das Fähnchen als Qualitätsnachweis, sondern sogar eine Siegerfahne, mit der sich Em-eukal schmücken darf.
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