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Den Großen auf den Fersen

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Von enthusiastischen Kellerbastlern zu international gefragten Sportwagenbauern - fast ist es eine Tellerwäscherkarriere, die im westfälischen Dülmen ihre Verkörperung in den Gebrüdern Wiesmann findet: Schon als Kinder entdeckten Friedhelm, der Diplom-Kaufmann, und Martin, der Diplom-Ingenieur, ihre Faszination für den Rennsport, stiegen mit Seifenkistenrennen ein und siegten dann in ihrer Jugend bei Kartrennen.

Als die beiden Wiesmanns 1985 gemeinsam die "Essen Motor Show" besuchten, die ausgestellten Sportwagen ihnen aber zu leidenschaftslos erschienen, begannen sie im heimischen Keller, einen Prototyp nach eigenen Vorstellungen zu konstruieren.
Viele Arbeitsstunden steckten sie in ihren Roadster, bis sie den Flitzer drei Jahre später auf eben jener Messe präsentieren konnten, die ihnen den Anstoß gegeben hatte. 1988 war zugleich das Jahr, in dem die Brüder ihre Manufaktur gründeten.
Schon bald war eine größere Halle erforderlich, um die Produktion zu bewältigen und den Roadster weiterzuentwickeln. 1993 brachten die Wiesmanns dann mit dem "MF3" ihr erstes Modell auf den Markt.
Das war der Auftakt für weitere Aufträge in den Folgejahren.
"Ein Top-Produkt ist allerdings alleine noch keine Marke", warnt der heutige Marketingleiter Jan Molitor.
Eine Bestandsaufnahme im Jahr 2007 offenbarte Profilschwächen.
So hatten Printanzeigen keine einheitliche Bildsprache und waren nicht auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet.
Der Online-Auftritt war zwar informativ, aber emotionslos.
Und Partnerstützpunkte hatten keinerlei Richtlinien für ein Corporate Design.
"Wir mussten grundlegend mit einem Markenaufbau beginnen und alle Bereiche der Kommunikation professionalisieren", unterstreicht Molitor.

Als Werte sollte die Marke neben Individualität, Exklusivität und Emotionalität auch die Qualität - handmade in Germany - sowie die Performance herausstellen.
"Wir wollten Wiesmann zu einer starken Marke mit hohem Wiedererkennungswert machen, die ein Preispremium rechtfertigt", erläutert Molitor.
Die Profilschwächen galt es abzubauen und über alle Kommunikationswege ein Markenerlebnis zu schaffen.

Das Portfolio unterzog das Unternehmen einer Analyse nach Dimensionen wie Performance und Preis, um jede Modellreihe zielgruppenspezifisch zu positionieren.
Der Roadster MF3 steht nun für "Individualität beginnt jetzt", der Roadster MF4 für einen "modernen Mythos", der Roadster MF5 für "Stärke offen zeigen", der GT MF4 für die "Kraft des Designs" und der GT MF5 schließlich für "die Vollendung".
In sämtlichen Bereichen stärkte Wiesmann seine Identität, trat beispielsweise in den Printanzeigen selbstbewusster und vor allem einheitlich auf, ordnete die Vertriebsstruktur neu, schulte die international 30 Partner und führte unter anderem Anreiz- und Sanktionssysteme ein.
Darüber hinaus begann eine intensive PR-Arbeit mitsamt Kampagnen.
Auf Messen wurde Wiesmann zum Publikumsmagneten, wozu spektakuläre Aktionen beitrugen wie die Life-Montage eines Sportwagens auf der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt.

Ein imposantes Zeichen für die Expansion setzte eine 2008 eröffnete "Erlebniswelt-Manufaktur" mit hunderttausend Besuchern, die seitdem als neuer Unternehmenssitz dient: In einem täglich geöffneten Showroom sind alle Modelle zu sehen und Werksführungen ebenso möglich wie das Chillen in einer Lounge oder Shoppen in einer Boutique mit Accessoires und Textilien mit Wiesmann-Branding.
Als Markenlogo ließ Wiesmann einen - wie die Wagen - detailverliebt gestalteten Gecko entwerfen, der sich neben dem Markenschriftzug schlängelt.
Die Echse gab dem extravaganten, gläsernen Gebäude der "Erlebniswelt-Manufaktur" sogar die Form.
Dass Wiesmann ein äußerst positiv ausgeprägtes Markenverständnis bewirkt hat, zeigt sich in einer repräsentativen Umfrage der Münchener Brand Rating GmbH im September 2009.
Der Einzigartigkeit der Marke stimmen darin 93 Prozent "voll und ganz" zu, der Attraktivität 92 und der Klarheit 86.
Hundert Prozent bestätigen außerdem, dass es eine Marke für Individualisten sei, Emotionen wecke und Wiesmann ein besonderes Design biete.
Im Relevant Set für eine Kaufentscheidung liegt die Marke in der Zielgruppe bei 60 Prozent, nur noch übertroffen von Aston Martin und Porsche mit jeweils 67.

Die globale Finanzkrise überschattet zwar speziell das Segment der Luxusund Sportwagen und damit den strategischen Markenaufbau.
Doch laut Marktforschungsinstitut CSM Woldwide (Juli 2009) verzeichnete Wiesmann prozentual weniger Verluste als der Gesamtmarkt.
Den negativen Faktoren zum Trotz will Wiesmann weiter wachsen und hat dazu beste Chancen.
"Statt Personalabbau planen wir Einstellungen", kündigt Molitor an.
Die Zahl der Mitarbeiter soll von 107 in diesem Jahr auf 125 steigen.
Obwohl die Produktion und damit der Umsatz im vergangenen Jahr auf 19,6 Millionen Euro gesunken ist, wagt Molitor für 2010 eine wuchtige Wachstumsprognose: "Dank vieler Vorbestellungen erwarten wir mehr als 40 Millionen Euro Umsatz."
Er hat Grund zum Optimismus: Die Anzahl der verkauften Wagen pro Monat hat sich von der ersten zur zweiten Jahreshälfte 2009 von 13 auf 25 fast verdoppelt.

Wiesmann kletterte - in bester Geckomanier - in verschiedenen Bestenlisten zielstrebig voran.
Als einzige schaffte es die Marke sogar, im Luxusmarkenranking des Magazins "Wirtschaftswoche" im September 2009 ihre Position zu verbessern.
Seitdem ist sie Porsche, nur einen Platz zurückliegend, dicht auf den Fersen.
So individuell wie die Autos von Wiesmann ist die Erfolgsgeschichte des Unternehmens als begehrte Marke.
Inzwischen verließen mehr als 1 200 Unikate das Werk.
Geckos haben sich übrigens im Laufe ihrer Entwicklung weltweit ausgebreitet und brachten zahlreiche Arten hervor.
Insofern scheint auch die Marke noch für manche Überraschung gut zu sein.
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