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Ein echter Bilderbuch-Start

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Erst in Schwarzweiß, dann auch in Farbe: Die Oldenburger Cewe Color Betriebe entwickelten nicht nur Fotos, sondern auch sich selbst - nämlich besonders schnell zum gefragten Spezialisten für die Fertigung von Digitalfotoabzügen.
Gegründet wurde die Firma im Jahr 1961 von Heinz Neumüller, der zu Ehren seines Schwiegervaters Carl Wöltje dessen Initialen "CW" im Unternehmensnamen unterbrachte.
Als industrieller Dienstleister für das Fotofinishing verfügt Cewe Color heute über 13 Produktionsbetriebe und beschäftigt 2 700 eigene Mitarbeiter, die nahezu in ganz Europa die Schnappschüsse ihrer Kunden professionell zur Geltung bringen.
Als im Laufe der Zeit immer mehr Menschen zu Digitalkameras griffen, um die Erlebnisse vor ihren Linsen einzufangen, machte sich das im Rekordtempo beim Rückgang des Analog-Geschäfts bemerkbar: Nach Zahlen des Fotoindustrie-Verbands sank der Verkauf von Fotofilmen in Deutschland: 191 Millionen im Jahr 2000 standen 2009 nur noch eher magere 23 Millionen gegenüber.
Wegen der Überkapazitäten kam es zu einem starken Preisverfall.
Marktteilnehmer wie Agfa meldeten Konkurs an oder zogen sich wie Kodak aus dem Geschäftsfeld zurück.
" Wir hatten uns frühzeitig auf die Marktveränderungen eingestellt und in neue digitale Technologien investiert", unterstreicht Harald Pirwitz, Vorstand von Cewe Color.
Während der Umsatz im Analogbereich erwartungsgemäß sank, konnte der im Gegenzug steigende Umsatz im Digitalbereich diese Entwicklung abfedern.
Als Marke sichtbar wurde Cewe Color gegenüber dem Endkunden allerdings so gut wie gar nicht: Das Unternehmen lieferte im Hintergrund dem Handel die technische Infrastruktur, um auch im digitalen Zeitalter erfolgreich Fotodienstleistungen zu ermöglichen.

"Differenzierungspotenzial erkannten wir dann in einem neuen Produkt, dem Fotobuch", erläutert Marketing-Geschäftsführer Thomas Grunau.
Die Idee hob sich von der Vielzahl der Touch-Points im Handel dadurch ab, dass der Kunde am Ende nicht nur einzelne lose Ausdrucke, sondern ein professionelles, layoutetes Gesamtwerk seiner Bilder in Händen halten sollte.
"Wir versprachen uns, mit der neuen Marke 'Mein Cewe Fotobuch' neue Zielgruppen zu aktivieren und Preisstabilität in einem Wachstumsmarkt zu etablieren", sagt Grunau.
Außerdem wollte sich das Unternehmen davor schützen, von Handelspartnern gegen andere Lieferanten ausgetauscht zu werden.
Bei der Positionierung sollten Qualität und Hochwertigkeit, Persönlichkeit und Benutzerfreundlichkeit im Vordergrund stehen.
" Wir ließen eine innovative Software entwickeln, mit der sich die breiteste Auswahl an Formaten und Einbänden realisieren lässt", berichtet Grunau.
Integriert wurde ein patentiertes Verfahren zur Bildoptimierung, um auch Laien beste Bildergebnisse zu ermöglichen.
"Unverwechselbar machte unser Cewe Fotobuch außerdem, dass es sich dank eines intelligenten Programm-Assistenten in nur drei Minuten erstellen lässt."
Weitere Vorteile: Der Konsument kann nach Fertigstellung seines persönlichen Cewe Fotobuchs die Bestellung per selbstgebrandter CD bei einem der 50 000 Handelspartner in Europa in Auftrag geben oder es online bestellen.
Nach wenigen Tagen liegt das Fotobuch portofrei im Handel zur Abholung bereit.
Auf Wunsch kann es auch nach Hause geliefert werden.
Im Jahr 2005 ging das Cewe Fotobuch in Deutschland bei allen bedeutenden Handelspartnern als Premiumprodukt an den Start.
Der Preis lag um rund 25 Prozent über den Private-Label-Anbietern.
Als einprägsames Key-Visual in der Werbung dient eine Präsenterin - intern auf den Namen "Ille" getauft.
Sie hält dem Betrachter ihr aufgeschlagenes Fotobuch entgegen, das einen Strandurlaub mit ihrer Familie dokumentiert.
Dieses Markenmotiv, das auch in der Software festes Element ist, verdeutlicht den persönlichen, individuellen Charakter des Produkts.
Der Claim lautet: "Ihre Fotos als echtes Buch!"
Cewe setzte im klassischen Marketing neben Fernsehen, Print und am Point of Sale (PoS) speziell auch auf das Internet und Bannerwerbung, um das Branding aufzubauen und den Handelspartnern Kunden zuzuführen.
Auf den Social-Media-Seiten Twitter und Facebook pflegt Cewe direkten Kontakt mit den Verbrauchern.
Unterstützend hinzu kamen PR-Maßnahmen für Publikums- und Fachzeitschriften, Messeauftritte sowie Partnerschaften, unter anderem mit Ariel und Lufthansa Miles & More, sowie eine Rabattkarten-Kampagne.
Die Produktqualität, die sich aus der Software und dem Endprodukt ergibt, bescherte Cewe zahlreiche Auszeichnungen, darunter auch den wiederholten Testsieg bei der renommierten Stiftung Warentest.
Bei der ungestützten Markenbekanntheit führte das Cewe Fotobuch Ende 2009 mit 16 Prozent ebenso vor allen Mitbewerben wie bei der Werbeerinnerung mit neun Prozent, ebenfalls ungestützt (GfK).
In Deutschland ist das Cewe Fotobuch 2009 mit einem Absatzvolumen von 3,5 Millionen Stück absoluter Marktführer und baut diese Position beim Umsatz sogar mit jedem Jahr weiter aus: Der Marktanteil von Cewe auf dem Fotobuchmarkt stieg seit dem Launch bis auf 50 Prozent im dritten Quartal 2009 (GfK Panel Services).
Andere Großlabore wie Fuji (zehn Prozent) oder Orwo (sechs Prozent) lagen weit dahinter zurück.
Waren es 2007 mengenmäßig bereits 30 Prozent des gesamten Fotobuch-Volumens von 2,5 Millionen, das Cewe beisteuerte, lag dieser Wert im Folgejahr sogar bei 38 Prozent von 3,7 Millionen Exemplaren (Futuresource Consulting 2009).
Auch auf dem europäischen Markt macht Cewe auf dem Zielfoto eine gute Figur: Hier steigerte sich im gleichen Zeitraum der Volumenanteil von 20 Prozent bei insgesamt sieben Millionen Exemplaren auf 23 Prozent bei 10,7 Millionen.
"Mit den individualisierten Fotobüchern ist Cewe eine strategische Markterweiterung gelungen", urteilen die Experten von Roland Berger über den bilderbuchmäßigen Erfolg des Markenaufbaus, von dessen Fortschritt sich die Kunden selbst immer wieder ein Bild machen können <-