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Profi-Pflege für alle

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Ihre Frisuren vertrauen viele Frauen geschulten Händen bei Friseurbesuchen an, um sich anschließend an formsicheren, glänzenden Haaren zu erfreuen.
Doch professionelle Pflege hat auf Dauer ihren Preis, den nicht jede Kundin zu zahlen bereit ist: Für daheim verkaufen die Salons Shampoos aus dem High-End-Bereich für stolze zehn bis 20 Euro, im Handel liegt die Preisspanne für Premiumhaarpflege immerhin zwischen acht und zwölf Euro pro Produkt.
Eine erschwingliche Alternative auf qualitativ hohem Niveau hat gefehlt - bis sich der Henkel-Konzern als erster dem Wagnis stellte, diese Marktlücke zu schließen.

"Haarkosmetik war im Jahr 2008 mit 22 Prozent die zweitgrößte Kategorie im europäischen Kosmetikmarkt - vor Körperpflege mit 17 Prozent und nur knapp nach Gesichtspflege mit 25 Prozent", erinnert Nils Daecke, Corporate Vice President International Marketing Hair Care bei Henkel, an die Ausgangssituation.
Die Haarkosmetik wiederum, ein Retailmarkt von rund 14 Milliarden Euro, setzte sich mit jeweils 23 Prozent aus Haarstyling-Produkten und Colorationen zusammen, deutlich dominiert von 54 Prozent für Haarpflege.
"Dieses Segment, das Shampoos, Spülungen und Kuren umfasst, war also das wichtigste innerhalb der Haarkosmetik und deswegen von allen Wettbewerbern umkämpft", sagt Daecke.
Das Marktumfeld gestaltete sich schwierig.
Ab November 2008 sank das Wachstum.
"Wir sahen das aber als Herausforderung für die Wachstumsziele von Henkel."
Im deutschen Haarpflegemarkt behauptete der Konzern laut IRI Infoscan eine stabile zweite Marktanteilsposition.
In Europa nahm Henkel hingegen in diesem Teilmarkt nur den vierten Platz ein.
"Mit unseren Mega-Brands Gliss Kur und Schauma hatten wir zwar ein kontinuierliches Wachstum verzeichnet, zugleich wurden jedoch die Grenzen des Markts deutlich", erläutert Daecke.
Doch die Idee, eine neue Marke einzuführen, war nicht ohne Risiko: Seit dem Start von Fructis aus dem Hause Garnier im Jahr 1998 hatte in Deutschland kein weiterer Markenlaunch einen Marktanteil jenseits der Fünf-Prozent-Marke erreicht.

"Wir versuchten es trotzdem und vertrauten auf unsere Strategie, über ein überlegenes Preis-Leistungs-Verhältnis unsere neue Mega-Marke Syoss aufzubauen und damit die etablierte Kategorie Haarpflege neu zu definieren, indem wir ein völlig neues Marktsegment im Einzelhandel schufen", kommentiert Daecke.
Entscheidend waren dabei die 3,99 Euro, die Henkel als unverbindliche Preisempfehlung für 500 Milliliter Shampoo oder Spülung mit Friseurqualität festlegte.
Das bedeutete gegenüber den Profi-Marken einen deutlichen Preisvorteil, zugleich aber auch ein Preispremium gegenüber den Consumer-Marken wie Schauma oder Nivea.
Syoss sei "die Demokratisierung der Salonpflege", wie Daecke den Spagat pointiert bezeichnet.
"Denn die Marke steht für Profi-Produkte, die sich jeder für die private Nutzung leisten kann."
Um den Qualitätsanspruch von Syoss "für salonschönes Haar jeden Tag" substanziell zu untermauern, nutzte Henkel die Kompetenz der eigenen Friseure und Hairstylisten, die die Formeln mitentwickelt und getestet hatten.
Das Launch-Sortiment umfasste mit "Shine Boost", "Repair Therapy", "Color Protect" und "Volume Lift" zunächst vier Linien, die die wichtigsten Bedürfnisse abdeckten - zum Beispiel für normale, glanzlose oder trockene und strapazierte Haare.
Im Branding erhielten alle Packungen eine einheitliche, professionelle Anmutung, die Farbwahl und Form entsprechen typischen Friseurprodukten, aufgeräumt und nicht so schrill wie manche Konkurrenzartikel.
Nicht fehlen durfte jeweils ein "Neu"-Sticker.
Daecke: "Bei uns verlässt keine Innovation die Produktion ohne ihn, weil Kunden dann erfahrungsgemäß deutlich häufiger zugreifen."
Die Vorzüge von Syoss kommunizierte Henkel in einer 360-Grad-Kampagne zum Launch.
Erstmalig trat das Preis-Leistungs-Verhältnis für die klassische Kommunikation in Printanzeigen und auch in einem TV-Spot hervor.
"Wir haben bewusst die etablierten Werbeschemata durchbrochen und damit ein weiteres Überraschungsmoment in den Markenauftritt eingebracht", betont Daecke.

"Am liebsten hätte ich immer so schöne Haare wie vom Friseur", sagt eine Frauenstimme aus dem Off.
"Aber das geht nur mit professioneller Haarpflege.
Deshalb nehme ich das neue Syoss (...).
Und das Beste: Es ist im Einzelhandel erhältlich!
Zu einem unglaublichen Preis."
Zu sehen ist eine Dame mit elegant schwingendem Haar, erst im Friseursalon, dann im Einzelhandel vor dem Syoss-Regal.
Der Spot erlangte eine 90-prozentige Zielgruppenreichweite, steigerte fortwährend die Claimbekanntheit und Werbeerinnerung und hatte in der Launch-Phase einen hohen Werbedruck von mehr als 200 Gross Rating Points (GRP) pro Woche.
Massiv trat Syoss auch am Point of Sale (PoS) in Erscheinung.
Großflächig aufgebaute Blöcke aus Syoss-Produkten in Gängen und Regalen machten riesigen Eindruck - und ebensolchen Absatz: Die gewichtete Distribution lag bereits nach acht Wochen bei mehr als 80 Prozent.
Weitere Bestandteile der Einführungskampagne waren neben Promotionangeboten nach dem Prinzip "2 für 1" und einer Web-2.0-Fanseite bei Facebook unter anderem auch Produktpräsentationen für die Presse während mehrerer Events im Friseursalon-Ambiente.
Dass mehr als 90 Prozent der eingeladenen Medienvertreter kamen, schlug sich positiv in der hohen redaktionellen Resonanz nieder.

Nicht um Haaresbreite, sondern überragend deutlich führte das geschickte Marketing dazu, dass Syoss im Haarpflege-Markt punktete: Bereits nach kurzerZeitkonntenMarktanteilejenseits der wichtigen Fünf-Prozent-Marke verbucht werden, und Henkel darf sich daher über den erfolgreichsten Haarpflege-Launch der vergangenen zehn Jahre im Wettbewerbsvergleich freuen.
Lange etablierte Marken der Wettbewerber hatte Syoss auf Anhieb übertroffen und ist inzwischen die sechstgrößte Haarpflege-Marke in Deutschland.
Der Launcherfolg bescherte Henkel in Deutschland historische Allzeit-Hoch-Marktanteile und wieder die Marktführerschaft.
Auch über das Haarpflegesegment hinaus kann sich Syoss sehen lassen: Über 30 Warengruppen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels hinweg erwies sich die Marke mit klarem Vorsprung hinsichtlich der durchschnittlichen Wochenumsätze als die erfolgreichste Neueinführung des Jahres 2009 (IRI Panel).
Eine deutliche Marktanteilssteigerung erzielte der Konzern dank des Newcomers auch in Europa und übernahm klar den dritten Platz.
"Und durch den internationalen Rollout erwarten wir einen weiteren Anstieg", unterstreicht Daecke.

Beflügelt von der Marktentwicklung setzte Henkel noch etwas drauf und wiederholte flink das bewährte Erfolgsrezept, dieses Mal in der Haarstyling-Kategorie.
Analog lautete die Devise für Haarsprays, Schaumfestiger und Spezialprodukte wie Styling-Gel, Glättungsbalsam und Hitzeschutz-Styling-Spray: Syoss ermöglicht erstmals auch professionelle Stylingformeln zum erschwinglichen Preis.
Im Rahmen des bewährten Kommunikationskonzepts durfte die Dame im TV-Spot nun feststellen, dass nicht nur ihr Friseur über professionelle Stylingprodukte verfügt, sondern auch der Einzelhandel - "zu einem unglaublichen Preis" von 3,99 Euro für 400 Milliliter.
Auch dieser Spot hatte einen hohen Werbedruck und lag mit 150 GRP pro Woche deutlich über dem Durchschnitt der Kategorie.

Und einmal mehr gelang ein Senkrechtstart: Bereits in der vierwöchigen Launchphase übertraf die Syoss-Hairstyling-Linie etablierte Marken, erreichte in Deutschland bis zum Jahresende den vierten Platz und war - wie schon bei der Haarpflege - der erfolgreichste Haarstyling-Launch der vergangenen Dekade.
Dass Syoss binnen kurzer Zeit einen deutlichen Dachmarkeneffekt ausstrahlte, zeigte sich daran, dass die Marktanteile der Hairstyling-Extension schon anstiegen, bevor Henkel die Werbemaßnahmen startete.
"Syoss hatte sich in nur einem Jahr zu einer Mega-Marke entwickelt", resümiert Daecke und gibt unumwunden zu, dass dieser Erfolg auch ihn und sein Team in dieser Höhe überrascht habe.
"Uns sind in der Produktion aufgrund der überwältigenden Nachfrage sogar zeitweilig die Verschlusskappen ausgegangen."
Mit Syoss hat Henkel den Trend zu günstigen professionellen Haarpflegeund Haarstylingprodukten im Einzelhandel angestoßen, der inzwischen Folgeangebote von Wettbewerbern nach sich zieht.
Die offensichtlich geweckte Motivation der Nachahmer kann man letztlich wohlwollend wiederum als "Demokratisierung" verstehen.
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