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Schwierige Selbstfindung

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Die Idee war, gelinde gesagt, ausgefallen: Eine gemeinnützige Stiftung sollte das angeschlagene Image der Autoindustrie von Detroit reparieren.
Mit diesem Plan gingen die Werber der New Yorker Agentur Kelmenson, Davis & Associates im vergangenen Jahr auf Spendensuche. 50 Millionen Dollar wollten sie sammeln, um eine Kampagne zugunsten von General Motors, Ford und Chrysler aufzulegen.
Zumindest die Unterstützung des legendären ehemaligen Chrysler-Chefs Lee Iacocca hatten sie: "Er steht hundertprozentig hinter der Idee", sagte seine Sprecherin.
Aus dem Projekt wurde nichts, doch es zeigt, wie tief die einst stolze amerikanische Autoindustrie gesunken ist.
Jahrzehntelanges Missmanagement, mangelnde Innovationskraft und schlechtes Marketing haben die "Detroit Three" in eine Existenzkrise gesteuert, aus der GM und Chrysler den Neuanfang nur mit staatlicher Hilfe fanden.
Nach dem Krisenjahr 2009 gilt vielen 2010 als Jahr der Bewährung.
Die Automacher müssen sich rundum erneuern.
Corporate Re-Branding ist angesagt.
Die drei wollen ihre Modellpolitik auffrischen.
Sie versuchen, sich mit Innovationen zu profilieren, und das sichtbar für alle: Jeder Konzern hat, zusätzlich zu seinem normalen Internetauftritt, eine Website eingerichtet, auf der es um nichts anderes als um die Neupositionierung des Unternehmens geht.
Alle drei haben markenübergreifende Imagekampagnen aufgelegt und werben mit Preisabschlägen aggressiv um Kunden - so lockt Chrysler mit einer Kreditfinanzierung zum Nulltarif.

Der Weg zum Erfolg ist lang.
In den USA kamen die drei aus Detroit im vergangenen Jahr zusammen nur noch auf einen Marktanteil von rund 44 Prozent, wie die Marktforscher von Ward's ermittelten.
Vor 20 Jahren waren es noch über 70 Prozent gewesen.
Im Krisenjahr 2009 fielen die Verkaufszahlen von GM und Chrysler um 33 beziehungsweise 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr; Ford verlor 15 Prozent.
Zwar war 2009 insgesamt ein schlechtes Jahr für die Autoindustrie, doch für die US-Konzerne kann das nur bedingt als Entschuldigung gelten.
Denn es gab auch Gewinner, zum Beispiel Hyundai und Subaru mit einem Plus von acht und von 15 Prozent.
Terrain zurückzugewinnen ist insbesondere für GM und Chrysler schwierig.
"Wenn wir Verbraucher fragen, für was die Unternehmen stehen, fällt den Leuten nicht viel ein", sagt Robert Passikoff, Gründer der New Yorker Agentur Brandkeys.
"Sie erinnern sich allerdings sehr genau daran, dass sie als Steuerzahler für die Rettung von GM und Chrysler zur Kasse gebeten wurden."
Im Customer Loyalty Engagement Index 2010, mit dem Brandkeys die Markentreue bei 19 Autofirmen untersucht, liegen GM und Chrysler auf den letzten beiden Plätzen.

Während Chrysler nach der Pleite monatelang in eine Schockstarre verfallen war, arbeitete GM früh und konsequent an einem Image-Turnaround.
Auf der Website www.gmreinvention. com probt der Konzern seit Monaten eine nie gekannte Transparenz.
Da gibt es eine Einladung zum Live-Chat "mit den Leuten, die GM neu erfinden"; Führungskräfte beantworten im Video Verbraucherfragen.
Designer und Ingenieure twittern, die Fangemeinde auf Facebook umfasst über 110 000 Leute.
Zum Vergleich: Bei Chrysler sind es nur 30 000.
Doch auch der kleinere Konkurrent kündigt auf der Website www.chryslergroupllc.com inzwischen tapfer seine Auferstehung an: "Innovating now - Come see where we have been and where we are going."
Ford hat die Krise am besten überstanden und liegt beim Index von Brandkeys auf Platz vier.
Konzernchef Alan Mulally hatte bereits kurz nach seinem Amtsantritt 2007 mit einer Umstrukturierung begonnen und weitsichtig Kreditreserven angelegt.
Die US-Verbraucher rechnen es dem Konzern hoch an, dass er als einziger der Detroit Three kein Staatsgeld brauchte.
Der wiederum weiß den strategischen Vorteil zu nutzen.
"Ford is different", lautet die Botschaft auf der Website www.thefordstory.com.
Ähnlich wie bei GM wird gepostet, gechattet und getwittert.
Wie häufig, wenn der Kurs neu bestimmt wird, dreht sich das Personalkarussell.
Ford hatte schon im Herbst 2007 Jim Farley als neuen Marketing-Chef angeheuert, der zuvor 20 Jahre bei Lexus und Toyota gearbeitet hatte.
Bei GM verlor zum Jahreswechsel 2010 Branchenikone Bob Lutz die Zuständigkeit fürs Marketing, seine Nachfolgerin ist Susan Docherty, von der aber wohl keine tiefgreifenden Änderungen zu erwarten sind (siehe Interview).
Markant hingegen war der Einschnitt bei Chrysler.
Dort übernahm im vergangenen Jahr mit Olivier François ein Europäer das Ruder, der zuvor beim italienischen Autobauer Fiat für die Marke Lancia verantwortlich war.
Umgehend ersetzte er die langjährige Hausagentur BBDO durch einen ganzen Strauß von Agenturen - Dodge, Jeep, Ram und Chrysler werden künftig von unterschiedlichen Werbern betreut.

Der neue Mann machte auch sonst von sich reden.
Er übernahm eine ursprünglich für Lancia konzipierte Kampagne zur Freilassung der birmanischen Friedensnobelpreisträgerin Aung San Suu Kyi, was ihm den Vorwurf eintrug, das Geld der amerikanischen Steuerzahler für Polit-Propaganda einzusetzen.
Der Marke Ram verpasste er eine Macho-Kampagne ("My name is Ram.
My tank is full"), über die sich in Branchenblogs Hohn und Spott ergoss.
Eine neue Werbung für den Jeep startete ausgerechnet in U-Bahn-Stationen und Bahnhöfen von Manhattan - dabei besitzen die meisten New Yorker traditionell überhaupt kein Auto.
In einem Interview mit "The Detroit News" räumte der Franzose ein, dass er Amerika erst noch kennenlernen müsse.
Im Januar präsentierte Chrysler dann eine markenübergreifende Imagekampagne mit dem Motto "Coming Home".
Die zentrale Rolle spielt eine Ledertasche, die über einen Zeitablauf von Jahrzehnten in diversen Chrysler-Autos transportiert wird, was offenbar die Kontinuität des Konzerns hervorheben soll.
Aufgelegt worden sei die Kampagne "auf Bitten von Chrysler-Händlern, die fanden, dass ihre Kunden nicht ausreichend realisiert hätten, dass die Chrysler Gruppe der Pleite entkommen und nun ein anderes Unternehmen ist", lautete die Begründung des Konzerns.
Damit folgt Chrysler dem Beispiel der Konkurrenz.
GM hatte bereits im vergangenen Herbst eine markenübergreifende Kampagne gestartet: "May the best car win", in der eigene Autos eins zu eins mit Modellen der Konkurrenz verglichen werden.
Gekoppelt war die Promotion mit einer 60-Tage-Rückgabegarantie.
Ganz anders die Ford-Kampagne "Drive One": Sie stellt Autofahrer in den Vordergrund, die sympathisch und ungekünstelt über ihr Fahrzeug sprechen.
Das Besondere: Es sind echte Kunden, deren Statements ohne ihr Wissen aufgenommen wurden.
Erst nachträglich hatte die Agentur die Clips authorisiert.
Doch Imagearbeit allein reicht nicht aus, um die Kunden zu überzeugen.
"Entscheidend ist, ob die Modernisierung der Produktpalette gelingt", sagt Bruce Belzowski vom Transportation Research Institute der University of Michigan.
Die drei von Detroit wollen endlich liefern, was die amerikanischen Verbraucher schon lange wollen: bessere Technologie, höhere Qualität, mehr Umweltfreundlichkeit.
Belzowski sieht dabei Ford in der besten Ausgangsposition: "GM kämpft noch mit seinen alten Strukturen und Chrysler mit den neuen", sagt er.
Bei Chrysler hängt viel davon ab, ob die "neue und aufregende Allianz mit der Fiat-Familie" (so die Eigenwerbung des Unternehmens) bei den amerikanischen Käufern ankommt.
Fest steht: Der Konzern wird europäischer - ab 2013 wird ein großer Teil der Plattformen nach italienischem Vorbild gefertigt.
Bis dahin werden bestehende Modelle aufgefrischt - schon 2011 sollen drei Viertel der Produktpalette erneuert sein.
Auch der Fiat 500 soll in den USA verkauft werden.
Branchenexperten vermissen jedoch Hybrid- und Elektromodelle, die in den USA extrem gefragt sind.
"Da hat Chrysler wenig zu bieten", findet Belzowski.
Dafür hat der Konzern mutig eine Diesel-Version des Jeep Wrangler angekündigt - Dieseltechnik hat sich in den USA bei Personenwagen bisher nicht durchsetzen können.
Und das wird wohl so bleiben.
"Die amerikanische Umweltpolitik wird immer stärker durch den einflussreichen California Air Resources Board beeinflusst, der dem Dieselantrieb sehr kritisch gegenübersteht", urteilt das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) im schwäbischen Geislingen.
GM fokussiert seine Produkte.
Vier Kernmarken wird es künftig geben: Chevrolet, Cadillac, Buick und GMC.
Die übrigen Marken werden verkauft - wie Saturn, Saab, Hummer - oder eingestellt, wie der Pontiac in diesem Jahr.
Opel bleibt als europäische Marke nun doch bei GM, wird aber geschrumpft.

Bei der Modellinnovation zeigt sich GM neuerdings schnell und aufgeschlossen: Ende 2010 kommt der Chevy Volt auf den Markt, ein Elektroauto mit einer Batteriereichweite von 70 Kilometern.
Und dabei wird es nicht bleiben.
"Wir glauben, dass wir für jede unserer Kernmarken Hybridversionen entwickeln müssen", sagt Marketingchefin Susan Docherty.
Außerdem entwickelt GM mit der kleinen Kultfirma Segway, die einst den gleichnamigen Elektroroller erfand, ein elektrobetriebenes Mini-Auto auf zwei Rädern.
Arbeitstitel: Puma.
Zugleich hat GM allerdings seine traditionelle Klientel im Blick und will seine Pick-up-Linie modernisieren.

Am weitesten gediehen scheint die Umstellung auf kleinere, umweltfreundliche Wagen derzeit bei Ford.
Mit dem Fiesta kommt dieses Jahr ein erprobter Kleinwagen auf den US-Markt.
Es gibt bereits Hybridversionen des Ford Fusion und Escape sowie des Mercury Milan und Mariner, die sich sehr gut verkaufen.
Prominenter Werbeträger ist US-Präsident Barack Obama, der einen Ford Escape Hybrid besitzt.
Die Marke ist jedoch offenbar parteiübergreifend konsensfähig - kürzlich unternahm der populäre republikanische Moderator Rush Limbaugh eine Testfahrt mit dem Prototyp eines Elektro-Focus - im Fernsehen zur besten Sendezeit.
Eine Neuentwicklung ist der Einspritzmotor "EcoBoost", der in dem Taurus SHO und demnächst in weiteren Modellen eingesetzt wird.
Er senkt den Spritverbrauch um 20 Prozent und kommt vor allem bei jungen Kunden besonders gut an.
Als Symbol für Ökofreundlichkeit ersetzt Ford darüber hinaus Plastik durch Naturprodukte, etwa Weizenstroh in der Ablage des Ford Flex.
Eine weitere Innovation sind Gurte, die funktionieren wie ein Airbag - im sicherheitsfanatischen Amerika ein überzeugendes Kaufargument.
Sie werden erstmals im 2011er-Modell des Explorer eingesetzt.
Zudem scheint Ford am weitesten mit der globalen Integration vorangekommen zu sein.
Auf der Autoshow von Detroit präsentierte der Konzern in diesem Jahr mit dem Focus 2012 das erste Ergebnis der Strategie "One Ford" - Autos, die überall auf der Welt nahezu identisch sein werden.
Ford geht damit noch einen Schritt weiter als Toyota mit dem Corolla und Honda mit dem Civic, die als "World Cars" zwar eine weitgehend gleiche Plattform besitzen, sich aber in Design und Ausstattung unterscheiden.
Wenn die Strategie funktioniert, verschafft sie dem Konzern deutliche Kostenvorteile.
Noch ist das Rennen zwischen den drei US-Autobauern nicht gelaufen, aber "Ford macht den stabilsten Eindruck", sagt Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.
Das gilt auch mit Blick auf den Vertrieb, denn Ford hat seine Schrumpfkur schon hinter sich, während bei GM und Chrysler das Händlernetz erst im Zuge des Konkursverfahrens drastisch verkleinert wurde.
So erhielten bei GM rund 1 350 Händler die Kündigung, bei weiteren 1 300 läuft der Vertrag bis Ende 2010 aus.
Angesichts dieser Situation begann der damalige Marketingverantwortliche Bob Lutz, Autos via Ebay zu vertreiben.
Der Versuch missglückte und wurde schnell wieder eingestellt.

Chrysler hat kürzlich angekündigt, dass die verbleibenden Dealer künftig auch Fiat-Modelle ins Programm nehmen müssen - eine Strategie, die Branchenexperten allerdings mit Skepsis bewerten.
"Zu viele Marken beinhalten die Gefahr, sich zu verzetteln", sagt Autoprofessor Dudenhöffer.
Zudem riskiere Chrysler Streit mit den Händlern: "Die guten werden Fiat nicht nehmen wollen."
Die sich abzeichnenden Vertriebsprobleme bieten Angriffsflächen für Konkurrenten.
Mercedes und VW beispielsweise modernisieren ihr Händlernetz in den USA und bauen zum Beispiel in Manhattan riesige neue Showrooms auf.
Sie könnten davon profitieren, dass sich der US-Markt in den nächsten Jahren europäisiert.
Insgesamt wollen die deutschen Autobauer ihren Marktanteil in Amerika von 7,5 auf zehn Prozent erhöhen.
Das klappt freilich nur, wenn sie sich auf die Wünsche der amerikanischen Verbraucher einstellen: "Mittelfristig führt kein Weg an einem verstärkten Angebot an Elektroautos vorbei", urteilt das Institut für Automobilwirtschaft.

Ausgerechnet der größte Wettbewerber der US-Autobauer, Toyota, erweist sich unfreiwillig als ihr Verbündeter.
Seine Rückholaktionen wegen defekter Gaspedale und Bremsen haben das Image der lange unangefochtenen Nummer eins drastisch beschädigt.
Seit Jahresbeginn registrieren Händler von Konkurrenzmarken einen ungeahnten Besucheransturm.
Detroit reagierte schnell: GM und Ford versprachen Neukunden, die von einem Toyota wechselten, einen Extrarabatt von 1 000 Dollar.
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