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"Einfach mal ausprobieren"

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Wie wichtig ist Marketing für das Überleben von GM?

JAY SPENCHIAN: Es ist eine echte Herausforderung, das Image unserer Marken zu verbessern.
Unsere Produkte sind ausgezeichnet, aber ihre gegenwärtige Wahrnehmung wird ihnen nicht gerecht.
Wir nennen das einen "Image-Gap".

GM betont die gute Qualität, bessere Technologie und größere Umweltfreundlichkeit seiner neuen Fahrzeuge.
Das Gleiche tut die Konkurrenz.
Wo bleibt der USP?

SPENCHIAN: Alle Kriterien, die Sie nennen, sind heute ein Muss, insbesondere ein niedriger Treibstoffverbrauch.
Darüber hinaus hatte GM traditionell seine stärksten Perioden, wenn das Design stimmte.
Ein expressives, emotionales Design.
An diese Tradition wollen wir anknüpfen.
Schauen Sie sich die neuen Modelle von Cadillac, Chevrolet, Buick und GMC an, die stechen wirklich heraus.
Unsere Konkurrenten sind da eher konservativ.

Aus europäischer Sicht würde man sagen, die Wagen strotzen vor Selbstbewusstsein.

SPENCHIAN: Es ist ein einzigartiges, sehr amerikanisches Design.
Das gefällt nicht jedem, schon klar.
Aber andere lieben es.
Es löst Emotionen aus.
Das ist unser Ziel.

Ihre gegenwärtige Kampagne, die über das ganze Jahr 2010 hinweg laufen soll, heißt "May the best car win".
Was wollen Sie erreichen?

SPENCHIAN: Ein Problem ist, dass sich in unserer Branche die Images über viele Jahre hinweg verfestigen, weil die Produktzyklen vergleichsweise lang sind.
Ein Toyota-Camry-Käufer beispielsweise, der mit zwei, drei Modellen hintereinander zufrieden war, sieht keinen zwingenden Grund umzusteigen, nur weil wir sagen, wir haben einen besseren Wagen.
Deshalb laden wir die Leute ein, neue Erfahrungen zu machen.

Mit der 60-Tage-Rückgabegarantie?

SPENCHIAN: Wir hoffen, dass sie für viele den Anstoß gab, die Produkte einfach mal auszuprobieren.

War das nicht ziemlich gewagt, wenn man an die Qualitätsprobleme denkt, die GM in der Vergangenheit hatte?

SPENCHIAN: Aus unserer Sicht war damit kein besonders großes Risiko verbunden, weil wir sehr sicher waren, dass die Leute mit unseren Autos zufrieden sind.
Tatsächlich war die Rücklaufquote extrem niedrig: Von 419 000 Wagen wurden 310 zurückgegeben.
Das sind 0,07 Prozent.

Die Kampagne bezieht sämtliche GM-Marken ein.
Warum haben Sie einen übergreifenden Ansatz gewählt?

SPENCHIAN: Erinnern Sie sich an die Promotion von Pepsi, bei der die Leute Pepsi und Cola kosteten, ohne dass sie wussten, um welches der beiden Getränke es sich handelte?
Das ist auch unser Ansatz, wir lassen die Kunden vergleichen.
Wir versuchen, fair zu sein.
Das mögen die Leute.
Wir zeigen zwei Modelle.
Zum Beispiel einen Toyota und einen Chevrolet: Beide sind spritsparend, aber wir sind ein kleines bisschen besser.
Oder der Vergleich zwischen einem Buick LaCrosse und einem Lexus ES: Beides sind sehr schöne Premiumwagen.
Und die Leute sind erstaunt, dass der Buick so gut aussieht und ein paar Tausend Dollar günstiger ist.
Wir fahren darüber hinaus Kampagnen für einzelne Produkte, bei denen wir die gleiche Botschaft senden wie in der "May the best car win"-Kampagne, sodass sich die spezifische und die übergreifende Werbung ergänzt.

Social Media werden für das Marketing immer wichtiger.
Wo liegen da die innovativen Ansätze von GM?

SPENCHIAN: Man kann über diese Kanäle exponentiell Leute in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
Die Leute lieben es, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen, und können so zu Markenbotschaftern werden.
Wir unterstützen das, nicht indem wir sie bezahlen, sondern indem wir ihnen Informationen zur Verfügung stellen und die Kommunikation erleichtern.
Ein gutes Beispiel ist die Bloggerin Jane Devlin.
Wir bekamen zufällig mit, dass sie eine Reise quer durch die USA unternehmen wollte, und stellten ihr ein Fahrzeug zur Verfügung.
Sie bloggte und twitterte über das Projekt und wurde sogar in eine bekannte Fernsehshow eingeladen.
So multipliziert sich die Mundpropaganda.

Vor Kurzem wurde dem langjährigen Marketingchef Bob Lutz die Verantwortung für das Marketing entzogen ...

SPENCHIAN: Er ist aber nach wie vor Vice Chairman und berät den Unternehmenschef Ed Whitacre.
Insofern ist er immer noch ins Marketing involviert.
Wir sprechen viel mit ihm.

Was wird sich unter seiner Nachfolgerin Susan Docherty ändern?

SPENCHIAN: Sie wird vieles fortsetzen, was er begonnen hat.
Es ist ein fließender Übergang.

Eine Innovationswelle ist also nicht zu erwarten?

SPENCHIAN: Sie wird sicher eigene Akzente setzen.
Sie hat ein besonderes Augenmerk auf Social Media und digitales Marketing, das wird künftig eine größere Rolle für GM spielen.
Susan ist sehr experimentierfreudig.
Der Chevy Volt wird in einer Weise vermarktet werden, wie wir es nie zuvor getan haben.

Verraten Sie uns mehr?

SPENCHIAN: Wir sind noch mitten in der Arbeit.
Klar ist, der Chevy Volt wird dem Konzern neue Impulse geben und dazu führen, dass die Produktlinie ganz anders wahrgenommen wird.
Diese Potenziale wollen wir so gut wie möglich ausschöpfen.
<-Jay Spenchian, Executive Director Markting Strategy bei GM, möchte den Kunden zu neuen Erfahrungen mit der Marke verhelfen.