Premium für Abonnenten - Das Printarchiv der absatzwirtschaft

Zur Druckansicht

"Namenswechsel ist eine radikale Veränderung"

 PDF-Artikel

Was hat Sie veranlasst, ein Buch über den Wechsel von Markennamen zu verfassen?

HANS H.
HAMER: Das Thema Marke fasziniert mich schon seit den frühen Tagen meines Wirtschaftsstudiums.
Mit der Bedeutung von Markennamen und speziell den Folgen, die durch eine Umbenennung entstehen, hat sich die Wissenschaft bislang kaum beschäftigt.
Dabei stellt der Wechsel des Markennamens eine der radikalsten Veränderungen für die Markenführung dar.

Welcher Namenswechsel hat Sie am stärksten beeindruckt?

HAMER: Als Raider zu Twix wurde, hat eine breite Öffentlichkeit das Thema richtig wahrgenommen und darüber diskutiert.
Das ist die Mutter aller Namenswechsel.
Bis heute ist die Marke "Raider" in vielen Köpfen präsent, und doch hat sich der Name "Twix" durchgesetzt.
Ein Paradebeispiel dafür, wie man durch Namenstausch eine global einheitliche Marke schaffen kann, ohne Schaden zu verursachen.

Was spricht denn dagegen, einem Produkt in unterschiedlichen Märkten auch verschiedene Namen zu geben?

HAMER: Ein Markenname, der weltweit gleich lautet wie Coca-Cola, bringt viele Vorteile mit sich: Die Kommunikation ist einfacher, die Kosten sind geringer, Marketingmaßnahmen lassen sich besser bündeln.
Aber man sollte immer lokale Gegebenheiten, sprachliche Eigenheiten, kulturelle Unterschiede und religiöse Besonderheiten berücksichtigen.
Das kann letztlich auch dazu führen, dass man mit verschiedenen Markennamen operiert.

Sie sind verantwortlich für die Marke "Auto Bild", die in 30 Ländern erscheint - allerdings mit unterschiedlichen Namen.
Warum?

HAMER: Seit 2003 tragen alle Ausgaben, die international neu auf den Markt kommen, den Titel "Auto Bild".
Bei den bestehenden, erfolgreich laufenden Autozeitschriften haben wir uns entschieden, bewährte Namen wie "Auto Week" in den Niederlanden oder "Auto Show" in der Türkei fortzuführen, jedoch um den Zusatz "Member of Auto Bild Group" zu ergänzen.
So bleibt die Eigenständigkeit im lokalen Markt gewahrt, zugleich wird die Zugehörigkeit zur Markenfamilie von "Auto Bild" deutlich.

Haben Sie sich auch schon getraut, einen Namen zu verändern?

HAMER:Ja,sicher.Beispielsweisehabenwir"AutoBildTest&Tuning" in "Auto Bild Sportscars" umbenannt, denn dieser Name ist plakativer.
Dies haben wir zusätzlich mit dem Untertitel "Test, Tuning & Trends" ergänzt, um die redaktionelle Ausrichtung klar zu vermitteln.
So haben wir einen sanften Namenswechsel umgesetzt, um den Leser nicht zu irritieren.
<-