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"Eine internationale lokale Marke"

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Herr Dr.
Vyslozil, eine gesellschaftlich relevante Traditionsmarke wie SOS-Kinderdörfer zu relaunchen erfordert Behutsamkeit.
Haben Sie das als besonderes Hemmnis empfunden?

WILFRIED VYSLOZIL: Nein, keinesfalls.
Bei unserem Relaunch ging es ja nicht darum, der Marke eine komplett neue Richtung zu geben, sondern die bereits vorhandenen Leistungen und Bedeutungsfelder mit aktuellen, an der heutigen Gesellschaft und ihren Bedürfnissen orientierten Inhalten anzureichern, weiterzuentwickeln und neu auszurichten.
Die emotionale und soziale Kraft der Organisation noch besser zu verstehen war eine schöne Aufgabe.

Vor der Jury des Marken-Awards haben Sie hervorgehoben, dass Sie keine Charity-Veranstaltungen mögen, weil Sie nicht auf den Mitleidseffekt setzen möchten.
Aber sind es nicht letztlich Emotionen dieser Art, die zur Spendenbereitschaft führen?

VYSLOZIL: Mitleid mag ein Auslöser sein, führt aber zu keiner Veränderung.
Das hat schon Hermann Gmeiner, der legendäre SOS-Kinderdorf-Gründer, erkannt und benannt.
Wir möchten Menschen nicht zu einer kleinen Almose hier, einer kleinen Charity dort animieren, sondern sie zur aktiven Teilnahme an der Zivilgesellschaft ermutigen.
Jenseits der reinen Spendenbeziehung möchten wir die Menschen gewinnen, mitzuwirken und Teil des SOS-Kinderdorf-Engagements zu sein.

Welches Feedback haben Sie zum Relaunch bekommen?

VYSLOZIL: Die Weiterentwicklung der Leistungen verleiht der Marke ein spannendes und kraftvolles Profil, sagen öffentliche und institutionelle Spender.
Wir wirken ja ausgehend von den SOS-Kinderdörfern zunehmend in unsere Nachbarschaften: Diese SOS-Familienhilfe ist nicht etwas Aufgesetztes, sondern ein logisch weiterentwickeltes Leistungsfeld.
Das kann wesentlich zur Wahrnehmung von "Relevanz, Wirksamkeit, Nachhaltigkeit" beitragen.
Extern haben wir häufig gehört, dass wir jetzt moderner sind, ohne aber unsere Tradition und Geschichte zu verlieren.
Dass wir noch deutlicher machen, wie faszinierend die SOS-Kinderdörfer weltweit sind und warum man sich zusammen mit uns für Kinder einsetzen sollte.
Über so ein schönes Feedback von unseren Unterstützern freut man sich natürlich besonders.

Die SOS-Kinderdörfer unterscheiden sich auf nationaler und internationaler Ebene organisatorisch.
Hat das den Relaunch Ihrer Marke beeinflusst?

VYSLOZIL: Ja.
Da die SOS-Kinderdörfer in 132 Ländern aktiv sind, mussten wir bei unserem Relaunch die Vielfalt der Kulturräume berücksichtigen.
Wir haben das Fundament der Marke mit ihren Grundbedeutungen weltweit klar festgelegt und abgesteckt.
Es bleibt aber den jeweiligen Kulturräumen überlassen, wie sich diese Bedeutungen ausdrücken.
Zum Beispiel hat jeder Mensch eine eigene Vorstellung von Momenten geglückter Kindheit.
Insofern dürfen wir in unserer Markenarbeit nicht von europäisch geprägten Haltungen und Sichtweisen ausgehen.
Wir haben uns den Freiraum für kulturelle Interpretationen bewahrt, denn wir sind keine "global brand".
Wir sprechen lieber von einer "international brand", besser: einer internationalen "lokalen" Marke.
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