Absatzwirtschaft Sonderausgabe zum Marken-Award vom 17.03.2009 Seite 048
MARKEN-KOMMUNIKATION -> Verlage
"Wir brauchen eine Währungsreform"
IDG-Vorstand York von Heimburg über Geschäftsmodelle im Internet und den erforderlichen Umbau von Medienunternehmen.
In der Münchner IDG-Zentrale haben Sie vor drei Jahren ein Web-TV-Studio errichten lassen, allein 76 Kilometer Multimedia-Kabel sind im elfstöckigen Gebäude verlegt.
Ist das nicht untypisch für einen Verlag?
YORK VON HEIMBURG: Wir sind kein herkömmlicher Verlag mehr, sondern verstehen uns als vernetztes Medienhaus, das alle Inhalte jederzeit in andere Medien- und Vermarktungsformen umsetzen können muss.
Das Internet steht dabei immer stärker im Mittelpunkt, da es für die Darstellung von Inhalten die größte Vielfalt bietet.
Es ist interaktiv, multimedial vernetzt, ohne physische Beschränkung, und es ist auch die Basis für kundenorientierte, crossmediale Produkte.
Vor gut zehn Jahren war IDG noch stark auf Print fixiert.
Was hat Sie zum Umdenken gebracht?
VON HEIMBURG: In den USA, dem Heimatmarkt unserer Muttergesellschaft, zeichnen sich Medien- und IT-Trends meist schon ein paar Jahre früher ab.
Als wir hier noch mit den Printmedien richtig glücklich waren, vollzog sich in Amerika bereits eine Umschichtung hin zu Online und Events.
Vor diesem Hintergrund haben wir dann den Umbau vom reinen Verlag zum vernetzten Medienhaus vorangetrieben.
Mit Erfolg?
VON HEIMBURG: Diese Entscheidung war goldrichtig.
Weil wir bereit waren, in Zeiten großen wirtschaftlichen Erfolgs einschneidende Veränderungen vorzunehmen, geht es uns heute vergleichsweise gut - wenngleich auch wir den Umbau bei Weitem noch nicht abgeschlossen haben.
Wie haben sich die Umsatzgewichte verschoben?
VON HEIMBURG: In den USA stammt mehr als die Hälfte des Medienumsatzes aus dem Online-Geschäft, in Deutschland sind es derzeit rund 25 Prozent.
Betrachtet man allein die Werbeerlöse, so liegt der Online-Anteil bereits bei 40 Prozent.
Sie sprechen von einem dramatischen Preisverfall der Online-Werbung in Deutschland.
Was läuft verkehrt?
VON HEIMBURG: Meiner Ansicht nach führen falsche Messfaktoren, nicht marktgerechte Strukturen, fehlende Geschäftsmodelle sowie mangelndes Wissen über Nutzung und Werthaltigkeit von Online zu einer Geldvernichtung, deren Mechanik bei näherer Betrachtung an die derzeitige, schwere Krise der amerikanischen Banken erinnert.
Übertreiben Sie nicht?
VON HEIMBURG: Nein.
Die Medien prügeln ihre Page- und Ad-Impressions in die Höhe und verramschen so ihre wertvollen Werbeumfelder.
Damit wird eine Preisspirale nach unten in Gang gesetzt, die eine gigantische Internetinflation nährt.
Auch weil es in Deutschland so viele Internetvermarkter wie nirgendwo sonst auf der Welt gibt, kommen jeden Monat undifferenziert Milliarden Page-impressions in Form von Pool-Angeboten auf den Markt - zu Lasten einer vernünftigen und soliden Wertschöpfung.
Was fordern Sie?
VON HEIMBURG: Wir brauchen eine Währungsreform für das Internet, das heißt eine klare Unterscheidung zwischen Masse und Klasse, die sich im Preis für die Online-Werbung widerspiegelt.
Die Medien- und Werbewirtschaft sollte sich darauf konzentrieren, höchstmöglichen Response der gewünschten Zielgruppe im relevanten Umfeld zu erzeugen - und nicht nur pure Reichweite zu bieten.
Aber solche Qualität muss dann auch ihren Preis haben und entsprechend honoriert werden.
Wie können die Medienhäuser die Entwicklung beeinflussen?
VON HEIMBURG: Sie sollten die Vermarktung selbst in die Hand nehmen, denn Online ist nach wie vor eines der wichtigsten strategischen Erfolgsfelder der Medienhäuser.
Nur so ist eine Abgrenzung ihrer Medienmarken und Services gegenüber dem Wettbewerb sowie eine entsprechende Preisdifferenzierung möglich.
Das Problem ist jedoch, dass viele Medienhäuser derzeit weder organisatorisch noch personell dazu in der Lage sind.
Das Gespräch führte Roland Karle <-
| Descriptoren: | Online-Marketing
Interview
Marketing
Internet
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| Land: | Bundesrepublik Deutschland C4EUGE
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| Länderfacette: | Werbung und Marketing
Medien
Informationstechnik
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| Datum: | 17.03.2009 00:00:00 |
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