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Content-Strategien auf dem Prüfstand – Teil 1: Hört auf, nutzlosen Content zu produzieren!

Studien zufolge bleiben 60 bis 70 Prozent der Marketinginhalte, die Unternehmen im B2B produzieren, völlig ungenutzt

Viele Marketer im B2B setzen auf Content Marketing. Mit wachsendem Wettbewerb im Netz, steigt allerdings auch der Anspruch an die Inhalte. Content funktioniert nur dann, wenn Inhalte Nutzen stiften und richtig vermarktet werden.

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Von Gastautor Sascha Tobias von Hirschfeld/ zuerst erschienen auf marconomy.de

Studien zufolge bleiben 60 bis 70 Prozent der Marketinginhalte, die Unternehmen im B2B produzieren, völlig ungenutzt – sie kommen bei der Zielgruppe nicht an. Das bedeutet: etwa zwei Drittel des Budgets für Content ist für die Katz.

Die Ursachen sind schnell gefunden

  • Marketinginhalte passen nicht zum Bedarf der Nutzer. Das gilt sowohl für externe Nutzer wie etwa potenzielle Kunden, Marktpartner oder Influencer in der Branche. Aber auch interne Nutzer aus Vertrieb, Kundenservice und anderen Unternehmensbereichen können mit Marketinginhalten oft nichts anfangen.
  • Marketinginhalte werden vom Nutzer nicht gefunden. Etwa wenn Content nur auf der Unternehmenswebseite veröffentlicht wird, ohne zusätzlich in sozialen Netzwerken und auf Businessplattformen vermarktet zu werden. Intern ergibt sich das gleiche Bild, wenn Inhalte auf dem Marketing-Server lagern, ohne das andere Abteilungen davon wissen, oder keinen Zugriff darauf haben.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt also zum einen in der Qualität der Inhalte und zum anderen in der richtigen Vermarktung der Inhalte – und zwar jeweils aus Sicht der Nutzer. Als Zielsetzung für eine tragfähige Content-Strategie ergibt sich daraus, den richtigen Content für den richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen. Die Betonung liegt hier auf „richtig“.

Unternehmen in der Filterblase

Content Marketing, das einen konkreten Nutzen beim Kunden stiften will, setzt voraus, dass das Unternehmen weiß, wie der Kunde „tickt“. Die Praxis zeigt jedoch, dass viele Unternehmen in ihrem eigenen Kosmos leben – in einer Filterblase von eigenen Werten, Botschaften und Annahmen, die die Marketingkommunikation prägen. Einwegkommunikation statt Dialog. Und das obwohl heute nicht Unternehmen, sondern Konsumenten den Ton im Informationsmarkt angeben.

Tipp: Versuchen Sie einmal, in Ihrer Marketingkommunikation sechs Monate lang nicht über Ihre Produkte zu sprechen. Sie werden erstaunt sein, wie schnell Ihnen der Perspektivenwechsel gelingt.

Der Kunde ist der Bestimmer

Entscheider im B2B brauchen keine Unternehmen, um ihr Problem zu verstehen und mögliche Lösungen zu evaluieren. Denn sie informieren sich heute auf eigene Faust im Internet. Wenn sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen, dann wissen sie in der Regel bereits, was sie brauchen. Ein großer Teil des Kaufentscheidungsprozesses ist dann bereits gelaufen. Sodass Anbieter in der Regel nur noch reagieren können, statt den Verkauf inhaltlich zu steuern.

Die Chance und Herausforderung für Ihr Content Marketing besteht darin, schon möglichst früh auf den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden einzuwirken. Und zwar mit Inhalten, die er braucht, um der Lösung seines Problems näher zu kommen. Gefragt sind Hilfestellung und Anleitung, nicht Produktfeatures. Ziel Ihres Marketings sollte es deshalb sein, Ihr Unternehmen als Partner und Experte zu positionieren, nicht als einer von vielen Anbietern „mit dem besten Produkt“.

Wenn Entscheider Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen, dann wissen sie in der Regel bereits, was sie brauchen. (Bild: CEB, Customer Purchase Research Survey 2013)

Tipp: Nutzen Sie jeden Touchpoint mit einem potenziellen Kunden, um mehr über ihn zu erfahren und den Dialog anzuregen. Content ist dann eher Plattform für den Dialog, als Träger von Verkaufsbotschaften.

Die richtigen Inhalte für den Verkauf

Es gibt eigentlich keinen Grund für Unternehmen, nutzlosen Inhalte zu produzieren. Denn man weiß recht genau, welche Inhalte in welcher Phase der „Buyer Journey“ gefragt sind. Die Regel lautet: vom Allgemeinen ins Spezielle. Analog zum Suchverhalten eines potenziellen Kunden: Er startet damit, sich grundlegend zu einer Problemstellung zu informieren. Und bewegt sich schrittweise in Richtung einer Lösung. Daraus ergibt sich eine Matrix von Content-Formaten für den Kaufprozess, die sogenannte „Content-Map“.

Die Übersicht (siehe Bild) zeigt eine Content-Map für das IT-Business. Horizontal sind die Phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht des Kunden aufgetragen. Vertikal die Content-Formate, sortiert nach ihrer Wirksamkeit in der jeweiligen Phase.

Content-Map für das IT-Business – dieses Schema lässt sich für jedes Business-to-Business anwenden. (Bild: IDG, 2017 Customer Engagement Research)

Dieses Schema lässt sich für jedes Business-to-Business anwenden. Die Herausforderung für Ihr Unternehmen liegt jetzt darin, die Formate fachlich auszugestalten, sodass sie für Ihre Branche und Ihre Zielkunden einen echten Nutzen stiften.

Tipp: Gehen Sie die Produktion Ihrer Inhalte journalistisch an: Setzen Sie auf Vertrauen und Nutzwert statt auf vordergründigen Verkauf. Klasse statt Masse. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden ihre Inhalte nutzen und mit Ihnen ins Gespräch kommen wollen.

Im zweiten Teil der Serie „Content Strategien auf dem Prüfstand“ gehen wir am Donnerstag, den 3. August hier auf marconomy.de der Frage nach, wie Unternehmen ihren Marketing Content richtig vermarkten, damit er beim Kunden ankommt.

Lesen Sie hier Teil 2: Content-Strategien auf dem Prüfstand – Teil 2: Fangt an, Content richtig zu vermarkten!

Über den Autor

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Content-Architekt für B2B Marketing und Sales. Er unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. Er ist Dozent und Co-Autor des Fachbuchs „Lean Content Marketing“.

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