Von Torben Hansen
Wer Content Marketing richtig einsetzt, kann Beziehungen zu Verbrauchern aufbauen und intensivieren, sie überzeugen statt sie zu überreden und sie im positiven, einvernehmlichen Sinne verführen. Kurz: Gute Inhalte können eine Tür zur Marke öffnen, durch die die Menschen freiwillig gehen.
Das geschieht aber keineswegs von selbst. Kein Mensch sucht den Dialog – im menschlichen Sinne – mit einer Marke! Natürlich gibt es Marken, mit denen man in Kontakt bleiben will und die einen auf dem Laufenden halten dürfen. Das funktioniert dann, wenn Marken ein geschätzter Ratgeber oder eine Instanz für ein bestimmtes Thema oder ein Problem sind. Und damit sind wir beim Knackpunkt für wirksames und effizientes Content Marketing: Es muss die Interessen von Marke und Nutzern zur Deckung bringen. Das ist entscheidend, wenn der Dialog kein Selbstzweck bleiben, sondern auch wirtschaftlichen Erfolg bringen soll.
Kennen Sie die Bestimmung Ihrer Marke?
Ein bewährter Ausgangspunkt für businessrelevantes Content Marketing, ist die Frage nach der Bestimmung der Marke: Wozu ist die Marke auf der Welt und im Leben der Verbraucher? Wer die Antwort kennt (und nicht nur die Positionierung der Marke und den Markenkern), hat eine klare Orientierung für die Kommunikation – über alle Kanäle und Disziplinen hinweg.
Für das Content Marketing lassen sich anhand der Bestimmung zwei entscheidende Faktoren überprüfen: Relevanz und Kompetenz. Ob ein Thema oder eine Story relevant ist, können Marketingverantwortliche leicht feststellen, wenn sie wissen, welchen höheren Sinn die Marke im Alltag ihrer Kunden hat und wofür sie steht. Denn was relevant ist, entscheidet alleine der Konsument. So kann das Content Marketing über die Marke und ihre Produkte hinauswachsen – und davon losgelöst Geschichten erzählen.
Auch auf die Frage, auf welchem Gebiet die Marke als Autorität auftreten soll, gibt die Bestimmung eine Antwort. Dies muss ein Thema sein, zu dem die Marke glaubwürdig und leidenschaftlich mit ihren Werten steht. Nur wenn die Marke ein klares Bild davon vermittelt, zu welchem höheren Zweck im Leben ihrer Verwender sie mehr als ihre Mitbewerber beitragen kann, wird sie als Ratgeber wahr- und ernstgenommen. Wer nichts Relevantes zu sagen hat oder vieles zu allen möglichen Themen, den wird ein Nutzer nicht erneut aufsuchen.
Leidenschaft verbindet
Content Marketing muss stets beides im Blick haben: Die Marke und den Kunden oder Nutzer. Dann können Marketingverantwortliche den „Passion Point“ finden, in dem sich Marke und Zielgruppe treffen. Also ein Thema, über das die Marke kompetent und voller Leidenschaft sprechen kann. Und für das die Zielgruppe brennt.
Ein Beispiel für den Erfolg eines „Passion Point“ ist das Web- beziehungsweise App-basierte Magazin „Wie Einfach!“ der Stromanbieter-Marke „E wie einfach“. Das Magazin dreht sich nicht um Stromtarife, sondern trifft mit Ratschlägen für ein einfacheres Leben rund um Themen wie Wohnen oder Mode, die Sehnsucht der Leser nach Vereinfachung im Alltag. Das ist der „Passion Point“, in dem sich die Leidenschaft der Marke für Einfachheit mit den Wünschen der Zielgruppe überkreuzt.
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Fazit
Content Marketing ist nicht die beste aller Werbeformen, aber eine großartige Bereicherung für viele Marken. Als Teil einer langfristigen, integrierten Kommunikationsstrategie lässt sich Content sehr nutzbringend einsetzen, um an bestimmten Stellen der Customer Decision Journey wichtige Impulse zu setzen. Das gelingt, wenn Marken ihre Bestimmung und ihren „Passion Point“ gefunden haben. Dann hat Content die Chance, im Sinne der Marke wirksam zu werden und nicht nur interessant oder nützlich für den Rezipienten zu sein.
Über den Autor: Torben Hansen ist geschäftsführender Gesellschafter bei der Kreativ-Agentur Philipp und Keuntje sowie Experte für strategische Markenführung.