So will Coca Cola mit der einstündigen Show „Stepping Stone“ (Sprungbrett)ein Format entwickeln, das eine Beziehung zwischen Coke und der Show gewährleistet. Der Autohersteller Ford plant eine ähnliche Show namens „No Boundaries“ (Keine Grenzen),bei dem es um ein Rennen von Vancouver nach Alaska gehen soll.
Allerdings meint NBC-Präsident Jeff Zucker, dass die Werbung nicht in alle Aspekte der Programmplanung einbezogen werden solle. Dennoch sei die Finanzierung einer Serie durch ein werbendes Unternehmen eine gute Möglichkeit, wenn die Realisierung sonst nicht leistbar wäre, wobei der finanzielle Wert des Produkts für den Sender aber unklar sei.
Irwin Gotlieb, CEO der Agentur MindShare, rückt die Kooperation von Werbung und TV-Programmierung ins rechte Licht: „Wir würden einen schrecklichen Fehler machen, wenn wir Shows senden, weil ein Unternehmen dafür zu zahlen bereit ist. Wir müssen den Zusehern geben, was sie sehen wollen und nicht was wir wollen, dass sie sehen.“ Ziel der Werbung sei es lediglich, mit Hilfe der Programmgestalter neue Wege zu den Konsumenten zu erschließen.