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Coca-Cola killt „Zero“ und setzt auf „No Sugar“. Experten halten diesen Namen für „blass und kraftlos“

Coca Cola bringt eine neue Variante auf den Markt. "Coca Cola No Sugar" wird die Sorte „Coca Cola Zero“ nach zwölf Jahren ablösen. Ist es clever, einen solch prägnanten Markennamen einfach zu vergessen? Wir haben nachgefragt.

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Coca Cola werkelte fünf Jahre an seinem neuen Getränk. Nun wurde schon fast heimlich die neue Sorte „No Sugar“ weltweit eingeführt. Dafür schmeißt Coca Cola seine „Coke Zero“ aus dem Sortiment. „No Sugar“ wird also die dritte Zuckerfrei-Limo von Coca-Cola. In Deutschland hat die Namensänderung und auch die Rezepturänderung kaum einer mitbekommen, obwohl die neue Sorte schon seit gut sechs Monaten auf dem Markt ist. Der Name wurde hierzulande von „Coca-Cola Zero“ zu „Coca-Cola Zero Sugar“ geändert. Die neue Sorte ist bereits in Großbritannien, Frankreich, Belgien, den Niederlanden und Irland gestartet und setzt auch beim Verpackungsdesign auf eine prominente Platzierung von „Zero Sugar“. Das eigentlich Besondere: Sie soll der „normalen“ Cola sehr stark ähneln. Roberto Mercadé, Coca-Cola-Vorsitzender in Australien, sagt gegenüber der „Bild“-Zeitung: „Wir denken, dass wir dem klassischen Geschmack von Coca-Cola so nah gekommen sind wie niemals zuvor.“

Andere Länder, andere Sitten

In Australien wird die Sorte allerdings unter dem Namen „No Sugar“ laufen. Ab dem 16. Juni sollen rund zwei Millionen Gratisproben ausgegeben werden. Kann eine solche Namensänderung schlecht fürs Geschäft sein? „Über die Motive von Coca-Cola kann ich hier nur spekulieren. Grundsätzlich ist es machbar, wenn auch schwierig, Produktbezeichnungen zu ändern, wenn etwas am Produkt verändert wird. Die Dachmarke bleibt ja davon unberührt. Die neue Bezeichnung ist allerdings eine Enttäuschung. Vielleicht gab es lebensmittelrechtliche Gründe dafür oder man wollte den Kommunikationsaufwand möglichst gering halten. Aus strategischer Sicht ist „No Sugar“ allerdings die falsche Wahl. Mit so einem blassen und kraftlosen Namen lässt sich eine Innovation nicht optimal inszenieren“, so Namensexpertin Sybille Kircher von der Namensagentur Nomen. „Coke Zero“ ist in Amerika bestens eingeführt, hier soll der Name zurzeit auch noch nicht geändert werden, doch in Australien scheint eine Namensänderung kein Problem für den Großkonzern darzustellen. Markenexperte Karsten Kilian sieht auch ein Problem in der Namensänderung: „Zero ist bestens eingeführt und gerade für Männer (nicht zuletzt dank des „schwarzen Looks“) akzeptiert. Dass man das jetzt durch die Deskription „No Sugar“ ersetzt, die auch von jedem Wettbewerber verwendet werden kann, ist für mich nicht nachvollziehbar. Zudem klingt „No“ einfach negativ. Mit einer Verneinung zu arbeiten ist selten sinnvoll“.

Schwächelnde Absatzzahlen der Grund?

Grund für die Neuausrichtung auf mehreren Märkten könnten auch die schwächelnden Absatzzahlen sein. Doch dass mit Coca-Cola „No Sugar“ der Turnaround gelingt, darf bezweifelt werden. „Jedenfalls ist eine klare Strategie für das Markenportfolio für mich nicht erkennbar“, meint Kilian. Sein Tipp an Coca Cola:“Das Zucker-Thema scheint schon fast zur Obszession geworden zu sein. Ich würde das Thema nicht überbewerten und wieder zu dem übergehen, was Coke besonders macht: Ein Erfrischungsgetränk, das Spaß macht und für einen coolen Lebensstil steht, voller Geschmack versteht sich. Bei Smoothies regt sich auch kaum jemand auf, dass der Zuckergehalt zigfach so hoch ist wie bei Coke“.

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Kommentare

  1. ist mir wurscht, wie das zeug heißt, die neue rezeptur ist tatsächlich super….. endlich schmeckt ein lightgetränk nicht mehr so widerlich chemisch und künstlich im abgang.

    die alte coke zero war tolerabel, wenn man als alternative aus der kloschüssel hätte trinken müssen; die neue coke zero sugar könnte bei mir als coke classic-stammtrinker tatsächlich die echte coke ablösen.

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