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Coca-Cola bekanntester Sponsor im Vorfeld der Fußball-WM

Der Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten hinsichtlich der Partner der FIFA und der Sponsoren rund um die heute beginnende Fußball-Weltmeisterschaft läuft schon seit Wochen auf Hochtouren. Als besonders erfolgreich erweist sich dabei Coca-Cola. 44 Prozent der Deutschen nennen auf die Frage nach offiziellen FIFA Partnern und Sponsoren der WM 2014 spontan den Getränkeriesen – weltweit fällt er sogar jedem zweiten Befragten spontan ein.

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Vor allem in Mexiko (80 Prozent), Brasilien (76 Prozent), Indonesien (75 Prozent) und Argentinien (70 Prozent) geht Coca-Cola als klarer Spitzenreiter unter den Nennungen hervor. Silber im Kampf um die Aufmerksamkeit sichert sich in Deutschland der Sportkonzern Adidas (36 Prozent), Bronze geht an die Fastfood-Kette McDonalds (34 Prozent).

Auch weltweit belegt das deutsche Sportunternehmen Adidas den zweiten Platz unter den Nennungen der Befragten (41 Prozent). Platz drei belegt Konkurrent Nike (37 Prozent), der in Deutschland von jedem vierten Befragten (25 Prozent) aufgezählt worden ist. Nike ist zwar weder offizieller Partner noch Sponsor der FIFA WM 2014, kleidet aber die Elf von Gastgeber Brasilien ein.

Sponsor Visa ähnlich bekannt wie Nicht-Sponsor Mastercard

Den offiziellen Partner Visa nennt etwa jeder fünfte Befragte in Deutschland, ebenso wie den Konkurrenten Mastercard, der keine Beteiligung am Sportereignis hat. Hyundai-Kia Motors, mit im Topf der Partner, kommt 17 Prozent der deutschen Teilnehmer spontan in den Kopf, wohingegen 19 Prozent der DFB-Pokal-Sponsor Volkswagen einfällt.

Ähnlich sieht es bei den Technikherstellern Sony (19 Prozent) und Samsung (18 Prozent) aus, wobei nur Sony für das Recht mit der WM zu werben bezahlt hat. Emirates (14 Prozent), Budweiser (13 Prozent) und Continental (10 Prozent) hat etwa einer von zehn Befragten aufzählen können, während Motorölhersteller Castrol (8 Prozent), der Pharmazie- und Konsumgüterproduzent Johnson & Johnson (7 Prozent), Yingli Solar (2 Prozent), Lebensmittelproduzent Moy Park (1 Prozent) und die brasilianische Telefongesellschaft Oi (1 Prozent) kaum im Gedächtnis der Befragten geblieben sind. Die nationalen Förderer hat keiner der Befragten nennen können.

Viele Werbungtreibende erwecken Anschein eines Sponsorings

Das Werbegeschäft mit dem Fußball lohnt sich offensichtlich nicht nur für zahlende Partner, sondern auch für ihre Konkurrenz. Mit sogenanntem Ambush-Marketing erwecken Unternehmen in ihrer Werbung den Anschein eines Sponsorings der WM – durch Testimonials oder sportbezogene Darstellungen –, haben aber in Wirklichkeit keine Beteiligung an dem Großevent.

Offizielle Partner und Sponsoren hingegen dürfen mit dem FIFA-Logo sowie dem WM-Pokal werben und haben sich dieses Privileg teuer erkauft. Zu den offiziellen Partnern und Sponsoren der WM gehören außer Coca-Cola, Adidas und McDonalds noch elf weitere Firmen und sechs nationale Förderer, die im Vergleich zu ihren geschickt werbenden Konkurrenten teilweise deutlich schlechter in der Befragung abgeschnitten haben.

Sechs von zehn Deutschen nennen WM-Partner ungestützt

Vielleicht führt die Dauerbeschallung mit fußballbezogener Werbung letztlich zu einer Überforderung bei den Konsumenten. Von den deutschen Befragten können sich vier von zehn (42 Prozent) nicht an einen einzigen FIFA Partner oder Sponsor erinnern. Weltweit haben 29 Prozent keine Antwort auf die Frage gewusst.

Quelle der Grafik: Ipsos

Das internationale Marktforschungsinstitut Ipsos befragte für diese Studie in 26 Ländern über 15.000 Personen, die zumindest schon mal etwas von der WM in Brasilien gehört hatten. (Ipsos/asc)

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