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Christmas is for Sharing – aber wie gelingt das?

Ob Ikea, Lohn Lewis oder Otto: Alle setzen auf gefühlvolle Weihnachtsspots

Für Werbungtreibende beginnt im November die wichtigste Phase der Vorweihnachtszeit: der Kampf um den beliebtesten Weihnachts-Werbespot, dem vorgezogenen Super Bowl der Werbungtreibenden. Doch halt – ist dem wirklich so? Während in Großbritannien zum Beispiel die Weihnachtsspots der großen Kaufhausketten Kult sind, landet die Werbebranche hierzulande nur vereinzelte Überraschungserfolge

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Von Gastautor Martin Dräger, Geschäftsführer Deutschland des Social-Video-Vermarkters Unruly

Zweifellos beherrscht auch die deutsche Werbebranche ihr Fach. Im vergangenen Jahr wurde Edeka’s weihnachtliche Kassensymphonie zum Viral-Hit und konnte mit über 360.000 Shares an den Erfolg der Supergeil-Kampagne in den sozialen Netzwerken anknüpfen. In diesem Jahr ruft IKEA im Spot Zusammen wird’s ein Fest zum unperfekten Weihnachten auf und spielt mit der vermeintlichen Perfektion der Deutschen rund ums Heilige Fest. Und der Versand-Händler Otto bewegt mit Weihnachten ist in Dir, einer emotionalen Geschichte über einen Postboten, der zum wunscherfüllenden Weihnachtsmann wird. Im allgemeinen Gedächtnis fährt hierzulande jedoch pünktlich zu Weihnachten weiterhin der bunt beleuchtete Coca Cola-Truck durch die amerikanische Winterlandschaft und bringt Kinderaugen zum Leuchten. Deutsche Weihnachtsspots, die auch noch Jahre später wohlig-warme Erinnerungen auslösen – Fehlanzeige.

Very British: Storytelling zu Weihnachten

Christmas

Ein Blick auf das Unruly Viral Video Chart der weltweit erfolgreichsten Weihnachts-Werbevideos aller Zeiten, gemessen anhand der Anzahl ihrer Shares im Web, bestätigt den Eindruck: Mit der Kassensymphonie von Edeka findet sich gerade ein einziger deutscher Vertreter unter den Top 10, hingegen knapp die Hälfte der Spots stammt von John Lewis. Die Veröffentlichung der alljährlichen Kampagnen der britischen Einzelhandelskette, darunter „Monty the Penguin“ (2014) oder das vor kurzem veröffentlichte Man on the Moon gehört mittlerweile zu Weihnachten wie Krippen, Schafshirten und Weihrauch. Eine Erwartungshaltung unter Konsumenten, die sich in Deutschland (noch) nicht durchgesetzt hat.

Der Lärmpegel ist weltweit hoch

Das diese Spots im Vergleich zu deutschen Kampagnen einen wesentlich höheren Lärmpegel auf dem interaktiven Weihnachtsmarkt erzeugen, mag mitunter auch an der geringen Sprachbarriere des Englischen liegen. Im vergangenen Winter griff die Supermarktkette Sainsbury’s für ihr Werbevideo „Christmas is for sharing“ gar eines der ergreifendsten Stücke der Kriegsgeschichte auf. Zum Weihnachtsfest 1914 legten deutsche und britische Soldaten für kurze Zeit ihre Waffen nieder, um gemeinsam Weihnachten zu feiern. Der Erlös der im Spot beworbenen Schokoladentafel wurde der Royal British Legion gespendet. In diesem Jahr schickt Sainsbury’s den Chaos-Kater Mog ins Weihnachtsrennen, der auf einem guten Weg ist, John Lewis` „Man on the Moon“ als meistgeteilten Weihnachtsspot zu entthronen. Auch diese Kampagne setzt sich für einen guten Zweck ein: Das gleichnamige Kinderbuch der Autorin Judith Kerr wird in den Sainsbury’s Filialen zugunsten der Organisation „Save the Children“ verkauft. 

Die Motivation zu Teilen

Allein der inhaltliche Gesprächsstoff dieser Spots hat eine enorme Bedeutung für deren nachgewiesene Viralität. Speziell in Großbritannien steht die gesellschaftliche Relevanz eines Videos bei der Motivation zum Teilen im Social Web an allererster Stelle. Stattdessen nutzen deutsche Internetnutzer das Video-Sharing besonders für den Beginn von Konversationen. Der Einfluss dieser sozialen Motivatoren auf das Video Sharing ist nicht zu unterschätzen. Während die einfache Frage „Warum finde ich das Video gut?“ beantwortet, welche Emotionen hier Trigger sind, ist das „Warum teile ich das Video überhaupt?“ weitaus komplexer. Das Teilen setzt einen aktiven und bewussten Prozess voraus und verstärkt die Funktion des „I Like“ noch einmal deutlich.

Bewegen wir uns in die Richtung der besinnlichen Tage, herrscht aber zwischen Deutschen und Briten traute Einigkeit in der Intention hinsichtlich des Teilens eines Videos: Glück. Kampagnen, die starke emotionale Reaktion hervorrufen, werden doppelt so häufig geteilt, wie Videos, die nur wenig emotional sind. Kein Wunder, dass berührende Werke von John Lewis und Sainsbury’s regelmäßig Sharing-Rekorde brechen.

Allerdings sollte man sich in den mit Content überladenen sozialen Netzwerken nicht allein auf seinen Inhalt verlassen, sondern auf eine kluge Distributionsstrategie setzen, um die Kampagne über der Wasseroberfläche zu halten. Auch hier hat John Lewis mit einer Digital-First Strategie mit kurzen Teasern vor dem Launch der Kampagne den richtigen Riecher bewiesen. Dies ist eine Ermutigung für deutsche Marken, einen Blick auf die Insel zu werfen: Mit mehr Mut zur Kommunikation Abseits des Mainstream, mehr Gefühl und einer ganzheitlichen Strategie klingelt am Ende die Kasse im Weihnachtsgeschäft.

unruly-martinZum Autor: Martin Dräger ist Geschäftsführer bei Unruly Deutschland. Nach ersten Erfahrungen bei der Agentur BBDO Interactive One, gründete er 2002 die DSG – Dialog Solutions Group, eine auf die kreative Entwicklung, Umsetzung, Verbreitung und Messung von viralen Videos spezialisierte Agentur. Die Entwicklung des Internets zu einer Sharing Economy inspirierte ihn und sein Team, 2010 die Social Media Plattform „Shareifyoulike“ zu gründen. Im Mai 2013 wurde Shareifyoulike von Unruly übernommen. Seither ist er Geschäftsführer von Unruly in Deutschland.

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