Als sich Chinas Wirtschaft in den späten siebziger und frühen achtziger Jahren wieder dem internationalen Handel geöffnet habe, hätten Marken multinationaler Unternehmen (MNU) aus dem Westen keine großen Anstrengungen unternehmen müssen, um chinesischen Konsumenten zu gefallen. Zu dem Zeitpunkt sei die Überlegenheit westlicher Marken nicht in Frage gestellt, sondern auf deren Qualität vertraut worden, die den hohen Preis gerechtfertigt habe.
Doch seit Deng Xiaoping die wirtschaftliche Reform Chinas angestoßen habe, würden mehr und mehr anspruchsvolle Verbraucher sorgfältig abwägen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Mit einer Bevölkerung von mehr als 1,3 Milliarden Menschen zähle China mehr als 100 Millionen Verbraucher, die der Mittelschicht angehören, 300 Millionen sogenannte Netcitizens und mehr als 600 Millionen Mobilfunknutzer. Vor ihnen stünden lokale Marken und die der MNU nun in starkem Wettbewerb.
Fünf Marken wären bereits im diesjährigen Top-100-Markenranking „Brandz“ von Millward Brown vertreten gewesen. Mit Ausnahme des Mobilfunkanbieters China Mobile stammten die Marken Industrial and Commercial Bank of China, China Construction Bank, Bank of China und China Merchants Bank allesamt aus dem Finanzsektor. Dabei konnte Letztgenannte, die sich nicht in Staatsbesitz befinde, sogar den größten prozentualen Zuwachs aller Marken im Ranking verzeichnen. Dass der Wert der China Merchants Bank in diesem Jahr um 168 Prozent gestiegen sei, lasse sich vor allem auf das wachsende Kreditkartengeschäft zurückführen. Darüber hinaus gelte die Bank mit einem fortschrittlichen Online-Service als eine der flexibelsten in China.
Auch seien Werte anderer chinesischer Marken stark gestiegen, wie beispielsweise die des Elektrogeräte-Herstellers Haier, des Notebook-Anbieters Lenovo oder Unternehmen aus dem Bereich des Online-Business wie der Suchmaschine Baidu und des Online-Auktionshauses Taobao. Diese würden sowohl im Heimatmarkt als auch verstärkt außerhalb erfolgreich mit ausländischen Marken konkurrieren. Bestrebt globale Marken zu werden, würden sie alle internationales Terrain erkunden.