Allen voran die so genannten „Young Royals“ – überwiegend junge, gut verdienende Akademikerinnen, die rund acht Prozent der befragten Verbraucher ausmachen. Sie interessieren sich vor allem für Produkte, die neu auf den Markt kommen. Weiterhin die so genannten „Aspirationals“, junge und markenbewusste Kunden, jedoch mit einem deutlich geringeren Einkommen. Das sind 18 Prozent der Mittel- und Oberschicht, darunter viele Studenten. Und die Gruppe „Established Money“, der sechs Prozent der Konsumenten angehören. Sie sind meist wohlhabend und schätzen etablierte Marken und den neusten Stand der Technik.
„Für deutsche und andere Markenhersteller aus dem Westen ist Chinas Mittel- und Oberschicht ein riesiger Markt“, erklärt Gerhard
Hausruckinger, Geschäftsführer Handel und Konsumgüter bei Accenture. Wer dort aktiv werden wolle, sollte vor allem berücksichtigen, dass sich chinesische Konsumenten eingehender informierten als Verbraucher in anderen Ländern. Bevor sie eine Kaufentscheidung fällten, zögen sie viele Quellen zu Rate.“ Wie die Studie belegt, haben dabei klassische Anzeigen und Direktwerbung weniger Einfluss auf chinesische Verbraucher als auf Konsumenten in anderen Ländern. Wichtig dagegen ist die Mundpropaganda. Die Berater betonen, dass Chinesen stärker auf die Empfehlungen von Freunden und Kollegen hören. Sehr empfänglich seien sie auch für Botschaften und Informationen über Fernsehen, Internet, Podcasts und Videoanzeigetafeln.
Mit Marketingmaßnahmen allein gewännen deutsche Hersteller keine Kunden. „Made in Germany“ sei vielen Chinesen zu teuer. Nur jeder zweite Befragte bescheinige deutschen Produkten einen bezahlbaren Preis, bei Bekleidung sei es sogar nur einer von drei Befragten. Der Vertrieb sei ein weiterer Faktor, der hohe Bedeutung für den langfristigen Markterfolg in China habe. „Es ist deutlich schwieriger als hierzulande dafür zu sorgen, dass Geschäfte die Waren immer auf Lager und im Regal haben“, weiss Gerhard Hausruckinger. Viele Unternehmen unterschätzten die Größe des Marktes und die geringer entwickelte Infrastruktur.