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China: Deutsche Marken unter Druck

Deutsche Marken sind in China zwar bekannt und beliebt, geraten aber durch internationale Konkurrenz unter Druck. BBDO Consulting Shanghai untersucht das Image deutscher Marken in China.

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Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kenne eine Vielzahl deutscher Marken, berichten die BBDO-Markenstrategen. Insbesondere deutsche Automobilmarken seien in China sehr beliebt. Besonders erfreulich sei, dass Chinesen deutsche Marken in vielen Aspekten positiver wahrnehmen als etwa Marken aus den USA oder Japan. Dabei schätzten Chinesen deutsche Marken speziell wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Leistungsstärke.

Auch in puncto sozialem Verantwortungsbewusstsein bewerteten Chinesische Verbraucher deutsche Marken als führend. Dennoch gäbe es einige empfindliche Schwächen: Hinsichtlich „Innovation“ und „Hochtechnologie“ schnitten deutsche Marken zunehmend schlecht ab. Den Beratern zu folge sehen Chinesen deutsche Marken kaum als „Trendsetter“. Darüber hinaus kauften sie deutsche Marken trotz ihres guten Images noch zu selten, was vor allem an den vergleichsweise hohen Preisen und in vielen Fällen an einer starken Ausrichtung auf Premiumsegmente liege.

Obwohl das positive Image deutscher Marken viele Chancen für eine effektive Differenzierung vom Wettbewerb biete, sei vielen Chinesen der deutsche Ursprung mancher Marken nicht bekannt. Somit komme ein wichtiger Hebel zur Steigerung der Markenpräferenz, das „Country-of-Origin-Image“, erst gar nicht zum Tragen. Für die Studie befragte BBDO Consulting Shanghai über 1 500 chinesische Stadtbewohner.

Unter den Befragten konnten 61 Prozent mindestens eine deutsche Marke aus dem Gedächtnis nennen. Im August 2005 waren es noch 75 Prozent. „An dieser Schlüsselzahl zeigt sich, dass die Aggressivität des Wettbewerbs in China weiter zunimmt und deutsche Marken in steigendem Maße von Wettbewerbern aus anderen Ländern unter Druck gesetzt werden“, erklären die Berater. Hinsichtlich ihrer Bekanntheit führten deutsche Automobilmarken klar das Feld an. Ungestützt sei Mercedes-Benz die bekannteste deutsche Marke (26 Prozent), gefolgt von Volkswagen (20 Prozent) und BMW (19 Prozent).

Bei der gestützten Bekanntheit zeige sich dieselbe Reihenfolge: Mercedes-Benz und Volkswagen lägen hier gleich auf (beide 96 Prozent), Tuchfühlung halten BMW und Siemens (beide 95 Prozent) sowie Audi (92 Prozent). Außerhalb dieser Spitzengruppe zählten Adidas (84 Prozent), Porsche (81 Prozent), Puma (63 Prozent) sowie Metro und Nivea (beide 61Prozent) zu den bekanntesten deutschen Marken.

Demgegenüber falle die Bekanntheit vieler weiterer deutscher Nicht-Automobilmarken mit meist unter 50 Prozent stark ab. Insgesamt seien die Bekanntheit und das Image deutscher Marken stark getrieben von den Bereichen Automobil (52 Prozent), Maschinen (40 Prozent) und Haushaltsgeräte (24 Prozent). In den Bereichen Pharma (14 Prozent), Dienstleistungen (7 Prozent) und Bekleidung (4 Prozent) zählten deutsche Marken nicht als maßgeblich.

www.bbdo.de

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