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China als „zweiter Heimatmarkt“? Was Volkswagen im Reich der Mitte anders macht als in Europa

Für Volkswagen scheint China das vielversprechendste Land zu sein. Doch wie platziert sich VW im Land der Mitte und was verbindet die Kunden weltweit? Das alles präsentiert Gilbert Heise, Leiter Global Brand Management & Customer Insight von Volkswagen, bei der DACHINA, der Markenkonferenz für die DACH-Region und China.

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China ist für die Unternehmen der DACH-Region schon heute ein bedeutender strategischer Partner, Tendenz steigend. Es wurde also Zeit für eine Plattform, um den Austausch zwischen der DACH-Region und China auszubauen. Deshalb lädt die DACHINA nach Hamburg ein, um über konkrete Erfahrungen und zukunftsweisende Konzepte im Marken-Management zu reden. Dass China viel Potenzial bietet, hat Volkswagen schon vor Jahrzehnten entdeckt: „China ist seit Jahren der größte Automobilmarkt der Welt. Im Automobilsektor, wie auch in anderen Branchen, ist Chinas Entwicklung weiterhin positiv. Wenn wir daran teilhaben wollen, müssen wir das Reich der Mitte und seine Menschen verstehen und ihre Bedürfnisse mehr denn je in den Mittelpunkt stellen“, erklärt Gilbert Heise, Leiter Global Brand Management & Customer Insight bei Volkswagen, in seinem Beitrag auf der diesjährigen Dachina.

Gilbert Heise weiß, wie wichtig das wachsende China-Geschäft ist und skizziert die zentralen Trends: innovative Technologien, Urbanisierung, Sharing Economy, Digitalisierung und der Wandel der Markenidentität. Das Auto wandelt sich vom Statussymbol zum Inbegriff realer und virtueller Mobilität. Für Volkswagen ist China schon längst zum „zweiten Heimatmarkt“ geworden.

Gestartet hat VW 1984 mit dem ersten Joint Venture SAIC in Shanghai. Zunächst trat das Unternehmen als eigenständiges Unternehmen auf, entwickelte sich dann als Unternehmen zu einem offiziellen Joint Venture von Volkswagen. 1990 kam FAW Volkswagen hinzu. Dies ist ein Gemeinschaftsunternehmen von VW und Audi. Die Wolfsburger unterhalten zurzeit sieben Werke mit rund 52.000 Arbeitnehmern und stellen Fahrzeugkomponente und Motoren her. Laut Heise befinden sich 34 Millionen Fahrzeuge auf chinesischen Straßen. Die letzte Säule in China ist für VW wohl die zukunftsträchtigste: Der Joint-Venture-Partner JAC und VW konzentrieren sich voll und ganz auf die Elektromobilität.

Wie eine gemeinsame Linie erschaffen?

Für Gilbert Heise steht eines außer Frage: Man braucht in China eine klare Guideline für die Tonalität, den Auftritt der Webseiten, die Außenwahrnehmung der Händler. Digitale Auftritte, Ads und Produkt sind unter allen drei Marken in China gleich. „Wir wollen als einheitliche Marke auftreten. In Peking haben wir auf einem großen Event mit allen Joint Venture und Partner, Bloggern und Journalisten eine ganze Palette an neuen SUVs vorgestellt. Dies sollte ein Signal nach außen sein, dass wir in diesem Markt eng zusammenarbeiten“, so Heise. Der Tiguan, als einziger SUV im chinesischen Mark, ist schnell zur Nummer eins der SUV-Fahrzeuge in China aufgestiegen  – und der Trend hält weiter an.

In China fahren Autos herum, die Europäer nicht kennen können. Der Lavida, der Grande Lavida, der Jetta, der Bora oder der Sagitar. Das ist so, weil die Zielgruppe von VW genau analysiert wurde, um herauszufinden, was die Bedürfnisse im Land der Mitte wirklich sind. China ist vor allem in der Digitalisierung weit vorne und besitzt einen anderen, offenen Umgang mit Technologien.

Doch was verbindet alle VW Kunden in der Welt? Heise: „Raus gekommen ist, dass unsere Kunden ein kleines bisschen mehr Einkommen haben, gebildet und sehr technologieaffin sind, offen für die Globalisierung sind und die moderne Form der Mobilität nutzen wollen. Das eint alle VW Kunden.“ Auffällig erscheint, dass vor allem junge Kunden immer öfter zu einem VW greifen. Der Durchschnitt ist 34 Jahre alt, in der EU liegt dieser bei 36 Jahren.

Die Zukunft liegt in der Elektromobilität

„China ist der Innovationsmarkt. Der Markt der Elektromobilität. Wir werden nicht einfach nur den Motor austauschen, wir haben es tatsächlich verstanden, dass hier ein neuer Markt entsteht, der bedient werden muss“, erklärt der Markenstratege von VW in seinem Vortrag.  So setzt VW auf ein minimalistisches Design, entwickelt alternative Antriebe und nutzt den Innovations-Markt in China, um Sedric zu testen.

Im Reich der Mitte herrscht noch ein höheres Vertrauen in die Marke als hierzulande. Die Fokussierung auf China und auf das autonome Fahren könnte VW zum Vorreiter machen. Zurzeit investiert VW in chinesische Startups wie Mobvoi. Damit beteiligt sich das Unternehmen mit 180 Millionen US-Dollar an einem Joint Venture mit dem chinesische Unternehmen, das Spracherkennungs- und Sprachsteuerungsfunktionen für Autos entwickelt. So soll man in Zukunft mit dem Fahrzeug interagieren können. China scheint für VW wirklich zur zweiten Heimat zu werden.

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