Der Untersuchung zufolge kommunizieren über 90 Prozent der Top 50 Unternehmens-Chefs nach außen auf traditionellen Wegen, zum Beispiel über internationale Nachrichten und Wirtschaftspublikationen, und 40 Prozent nehmen die Möglichkeit wahr, vor unternehmensexternem Publikum zu sprechen. Onlinekommunikation werde von CEO dagegen eher selten genutzt oder gehe über eine Unternehmenspräsenz in der Web-Enzyklopädie „Wikipedia“ nicht hinaus. Letztere stamme zudem meist nicht von den eigenen Mitarbeitern, sondern von unbekannten Usern. Nehme man das Online-Lexikon aus den Betrachtungen heraus, bleibe gerade ein Drittel der befragten Vorstände und Geschäftsführer, die sich beispielsweise auf ihrer Unternehmenswebsite oder in Social Media-Kanälen wie Corporate Blogs, Youtube, Twitter oder Facebook präsentieren.
Die Studienergebnisse lassen einige typische Charakteristika eines Social CEO erkennen. 72 Prozent der Befragten benutzten als multiple User mehr als einen Kanal, um online zu kommunizieren. Auffällig sei, dass 60 Prozent der identifizierten Social CEO nordamerikanischen Unternehmen vorstehen, während nur zwölf Prozent ihrer gleichgesinnten Kollegen in Europa tätig sind. Außerdem seien erfahrene Geschäftsführer, die bereits länger als fünf Jahre in ihrer Position tätig sind, mit 43 Prozent häufiger im Web aktiv als ihre neueren Kollegen. Geschäftsführer mit einer Beschäftigung von drei bis fünf Jahren als CEO seien zu 38 Prozent online aktiv, unter den Befragten mit weniger als drei Jahren Erfahrung in dieser Position liege der Anteil der Onliner deutlich unter einem Drittel.
Die mit 28 Prozent häufigste Art der Online-Kommunikation von Social CEO besteht laut Studie in Beiträgen auf Unternehmenswebsites, meist über Leadership und Unternehmensnews, gefolgt von Videos und Podcasts (18 Prozent), beispielsweise auf einem unternehmenseigenen Youtube-Channel. Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, Myspace oder Linkedin sowie externe Blogs würden von nur einem Zehntel der Befragten genutzt. „Das überrascht kaum, wenn man die möglichen Risiken und den enormen Zeitaufwand betrachtet, der mit dialogischer Kommunikation einhergeht, wie sie im Web 2.0 möglich ist“ sagt Chris Perry, Präsident von Weber Shandwick Digital Communications. Überraschend sei dagegen, wie wenige CEO das Potenzial der Echtzeitkommunikation erkennen und Social Media Technologien nutzen, um Informationen und Botschaften des Unternehmens zu verbreiten.
Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, erläutert die Gründe, warum CEO im Social Web nicht aktiver sind: „Zeit ist sehr wertvoll und wird deshalb lieber mit Kunden und Angestellten verbracht. Außerdem konnte ein Return on Investment bei dieser Art der Kommunikation bisher nicht belegt werden.“ Darüber hinaus warnten viele Juristen vor partizipatorischen Onlineaktivitäten und bestärkten mit der von ihnen empfohlenen Passivität unbewusst den momentan ohnehin schlechten Ruf von Unternehmensvorständen. Dennoch empfiehlt Leslie Gaines-Ross: „In unserer zunehmend digitalisierten Gegenwart sollten CEO den Mehrwert erkennen und nutzen, den eine gesteigerte Konnektivität mit Kunden, talentierten Mitarbeitern und anderen Stakeholdern ermöglicht. Bei knapp zwei Milliarden Internetnutzern weltweit sollten CEO dort präsent sein, wo Menschen einander zuhören, zusehen und miteinander sprechen – im Social Web.“
Die bevorzugte Nutzung traditioneller Kanäle für externe Kommunikation werde derzeit zunehmend mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken und reichweitenstarken Onlinechannels gepaart, um engen Kontakt zu Stakeholdern aufzubauen und Unternehmen eine persönliche Note zu geben. Führungskräfte und Mitarbeiter von morgen würden eine Social Media Präsenz als selbstverständlich ansehen, um ihr Unternehmen als zuverlässig und transparent darzustellen.