„Ich nehme auch wahr, dass an der Basis der Begriff „Die Mannschaft“ als sehr künstlich empfunden wird. Auch das sollten wir auf den Prüfstand stellen“, hat DFB-Präsident Reinhard Grindel im Interview mit der Bild am Sonntag (Paid) gesagt, in dem er sich zu den Ursachen für das schlechte Abschneiden der Nationalmannschaft und künftigen Änderungen ausführlich äußerte. „Endlich!“ werden nun viele Kritiker dieser Kampagne sagen, die im Sommer 2015 nach dem WM-Triumph in Brasilien ausgerollt wurde. Seinen Ursprung soll der Begriff der Legende nach in einem Zitat der englischen Fußballlegende Steven Gerrard haben, so heißt es auch im Trailer zur 2014 vom DFB veröffentlichten WM-Doku „Die Mannschaft“, den er nach dem 7:1-Halbfinalsieg gegen Brasilien getwittert haben soll. Tatsächlich stammt er vom The Anfield Chat, einem Profil, der Fußballnachrichten und speziell Neuigkeiten rund um den englischen Kultklub FC Liverpool verbreitet.
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Der Name passte aus Sicht von Teammanager Oliver Bierhoff, der für die PR mitverantwortlich ist, perfekt zum damals amtierenden Weltmeister. Außerdem suchte man schon seit geraumer Zeit nach einem symbolischen Namen, den die Fans hierzulande und über den Globus verteilt als Marke für die DFB-Elf wahrnehmen sollten. Klar: Brasilien ist die „Selecao“, Frankreich nennt man „Les Bleus“, England ist unter der Marke „Three Lions“ bekannt und und und. Doch da liegt bereits eines der grundlegenden Probleme, glaubt Professor Gerd Nufer, Direktor am Deutschen Institut für Sportmarketing. „Es ist lediglich eine Kopie anderer Nationen“, erläutert er auf Anfrage von asw online. „Vor allem steht der Name stellvertretend für die Überkommerzialisierung des DFB in den letzten Jahren – einhergehend mit überhöhten Ticketpreisen und dem Ausschluss der Fans bei Trainingseinheiten.“ Indes, im Jubeltaumel im Post-WM-Jahr fiel der verkorkste Name dann auch nicht weiter ins Gewicht, obwohl die Kritik schon damals geäußert wurde. Allerdings stünde sportlicher Erfolg in einem untrennbaren Zusammenhang mit dem wirtschaftlichen Gelingen, so Nufer. „Wenn man dann bei der nächsten WM kläglich in der Vorrunde ausscheidet, platzt den Fans förmlich der Kragen, die Kritik an Dingen, die schon vorher da waren, wird jetzt laut.“
Dass der Werbeclaim aus seiner Sicht eher misslungen wirkt, dröselte bereits im Juni 2015 der Spiegel-Online-Reporter Peter Ahrens auf. In den folgenden Jahren wurde „Die Mannschaft“ unter anderem von den Sponsoren Mercedes-Benz (zur WM hieß der Claim „Best Never Rest“) und der Commerzbank in zahlreichen Spots und Plakaten beworben. Zu sehen war der Schriftzug auf dem Mannschaftsbus, in der Kabine, am Platzrand und in der Kabine. Verantwortlich für die Wort-Bild-Marke zeichnet sich die Kölner Designagentur Milk, die ebenfalls schon Kampagnen für Lukas Podolski und den Bundesligaverein VfL Wolfsburg entworfen hat. Auch auf den sozialen Kanälen Facebook, Twitter und Instagram ist die DFB-Auswahl nur noch unter dem Namen „Die Mannschaft“ zu finden. Im verbandseigenen Kanal des DFB erklärte Benedikt Höwedes: „Dass wir in aller Welt als ‚Die Mannschaft‘ bezeichnet werden, ist schon etwas Besonderes.“ Doch so ganz stimmt das freilich nicht. Denn trotz permanenter Nennung des Markennamens wollte der nicht in den allgemeinen Sprachgebrauch von Medien und Fans übergehen.
„ZSMMNbruch“ bei der WM 2018
Zur Weltmeisterschaft in Russland zeigte sich die schiefe Ebene dieses Kunstbegriffes „Die Mannschaft“ besonders stark. Während der WM waren Unstimmigkeiten innerhalb der Mannschaft zu spüren, als die Spieler Toni Kroos und Mats Hummels öffentlich Kritik an ihren Mitspielern äußerten. Von Zusammenhalt war nicht viel zu sehen, ein Riss ging durch das Team, mitausgelöst durch das Erdogan-Foto von Mesut Özil und Ilkay Gündogan; hinzu kamen der Rücktritt von Özil und die anschließende Rassismus-Debatte. Zusätzlich sorgte der vom Marketing-Team gewählte Hashtag #zsmmn in den sozialen Netzwerken für Gelächter und bestärkte die Kritiker nur in ihrem Denken. Verballhornungen ließen nach den schwachen Leistungen nicht lange auf sich warten: Nach der Auftaktpleite gegen Mexiko schrieb das Sportportal Spox vom „ZSMMNbruch“.
Mit diesem Slogan warb Mercedes-Benz im Vorfeld der WM 2018
Eine Untersuchung des Markt- und Werbeforschungsinstituts Impact & Emotions unter 400 ausgewählten Fußballfans nach dem ersten Gruppenspiel hatte gezeigt, dass nur jeder Fünfte verstand, was der Hashtag überhaupt bedeutet, nur 25 Prozent bewerteten die Kampagne als positiv und lediglich 11 Prozent der Befragten kannten die begrifflich Abkürzung. „Das erinnert mich an den Slogan-Klassiker der Parfümerie Douglas: ‚Come in and find out‘. Den verstanden viele Konsumenten als ‚Komm´ rein [in unseren Laden] und finde wieder den Ausgang'“, kommentiert Nufer das Ergebnis der Umfrage.
Wort-Bild-Marke auf dem Prüfstand
„Die Mannschaft“ sollte für Zusammenhalt stehen, „wir sind füreinander da, wir stehen natürlich auch für den Erfolg“, sagte Özil in einem der ersten Spots der Kampagne – und damit war auch die Verbindung zu den Fans gemeint. Doch den Zusammenhalt gab es in der vermittelten Art und Weise, so schien es, zuletzt nicht mehr. Dass die Wort-Bild-Marke nach etwas mehr als drei Jahren „auf den Prüfstand“ gestellt werden soll, ist ein dringend notwendiger und nachvollziehbarer Schritt – fernab der sportlichen Entwicklung und möglicher personeller Veränderungen im Team von Jogi Löw, der sich ja für einen Verbleib entschieden hat. Marketing-Experte Gerd Nufer findet die Kampagnenidee zwar gar nicht so schlecht wie ihr Image, sieht allerdings folgendes Dilemma: „Wenn sich der DFB von seinen Fans entfremdet, was meiner Einschätzung nach der wahre Kern des Problems ist, bedarf es tatsächlich eines Relaunches. Denn Fans sind keine Kunden. Sie wollen involviert werden und mitgestalten – und keine Kampagnen übergestülpt bekommen.“ Er befürchtet jedoch, dass bei einem tatsächlichen Neuanfang der Marke die Wahrnehmung der Fans in ein ähnliche Richtung gehen könnte wie bereits bei „Die Mannschaft“. Dass alles nicht wirklich authentisch und ein Verband nun mal kein Unternehmen sei.
Dass der Name künftig geändert wird, ist jedoch alles andere als gesichert. Schließlich hat Grindel nur von einer Prüfung gesprochen und beim DFB wird derzeit fast alles und jeder in Frage gestellt. Dennoch: Der Verband sollte wieder den Kontakt zur Basis herstellen, wie der DFB-Präsident dies selbst beschreibt. Er sagte im Interview mit der Bild ebenfalls: „Ich denke da an mehr öffentliche Trainingseinheiten.“ Auch niedrigere Ticketpreise soll es bald wieder geben. Weitere Details gibt es dazu jedoch bislang nicht.
Übrigens: Ab dem 1. Januar 2019 hat der DFB nach 45 Jahren einen neuen „Mobilitätspartner“. Der Autohersteller Volkswagen ersetzt Mercedes-Benz und arbeitet bis Sommer 2024 mit der Nationalmannschaft zusammen. Vielleicht wäre dies ein günstiger Zeitpunkt, mit dem frischen Hauptsponsor aus Wolfsburg auch eine neue Marketing-Ära beim Deutschen Fußball-Bund einzuläuten.