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Business am Rasenrechteck

Die Vorbereitungen für die Fussball-Weltmeisterschaft 2006 laufen in den deutschen Stadien auf Hochtouren. Auf- und ausgerüstet werden die Arenen mit exklusiven Logen und Business-Seats, in denen Geschäftskunden ihre Gäste betreuen. Hospitality heißt das erlebnisreiche Marketinginstrument. Aber auch Gastfreundschaft braucht Strategie, damit sie Früchte trägt.

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Fußball-Vereine und Stadionbetreiber haben die Gastfreundschaft als neue Einnahmequelle entdeckt. Ausgedient hat – zumindest im Business-Bereich – der gute, alte, harte Plastiksitz. Für die zahlungskräftige Unternehmenskundschaft bieten Vereine und Betreiber der Arenen geräumige Logen und großzügige, gepolsterte Sitzplätze, die so genannten Business-Seats, teilweise sogar mit Armlehnen und viel Beinfreiheit. Bei einer Loge kann man schon mit 12 000 Euro pro Saison dabei sein.

Für die Vereine entwickelten sich Logen und Business-Seats zu einer lohnenden Einnahmequelle, die durchaus 30 Prozent der Verkaufskartenerlöse erreichen kann. Im Zuge des Neu- und Ausbaus der Stadien zwischen München und Rostock für die Fußball-Weltmeisterschaft, investieren die Stadienbetreiber kräftig in die Aufrüstung dieses Angebots.

Gastfreundschaft muss Gewinn abwerfen
Doch das Thema Gastfreundschaft muss hier neu definiert werden. Es geht nicht darum, dem Reisenden Schutz und Unterkunft zu bieten, sondern Gastfreundschaft wird in diesem Fall als persönliches Engagement verstanden, nicht um Gutes zu tun, sondern um Gewinn zu erzielen. Und dass die Rechnung anscheinend aufgeht, belegt die Hospitality-Studie, die der Vermarkter Sportfive (Borussia Dortmund, Hertha BSC, Hamburger SV, 1. FC Nürnberg, Arminia Bielefeld) regelmäßig durchführt. “65 Prozent der Kunden bestätigen, das hierbei Geschäfte angebahnt und abgeschlossen werden”, berichtet Markus Rejek, Projektleiter Marketing Team Borussia Dortmund bei Sportfive.

Hospitality heißt das neue Schlagwort unter dass die Bewirtung von Key Accounts, Kunden, Politikern, Mitarbeitern und anderen VIPs anlässlich eines Events verstanden wird. Gelegentlich werden diese Aktivitäten unter dem Begriff “Client Entertainment” zusammengefasst. Durch die Verknüpfung dieser Logen-/Sitzplatzangebote mit Werbeleistungen gehen die Instrumente Hospitality und Sponsoring eine enge Verbindung ein. Die emotionale Erlebniswelt der Fußballarena dient sowohl als Mittel zur Anbahnung und Pflege von Geschäftskontakten als auch der Unterstützung der Markenkommunikation.

Was wird geboten?
Zwei Angebotsvarianten haben sich im Hospitality-Bereich als Standards herausgebildet. Das sind zum einen die Logenangebote. Ihr Leistungsumfang umfasst, Tickets, Parken, Catering und andere Annehmlichkeiten. In den Logen- und VIP-Bereichen besteht auch die Möglichkeit, sich teilweise in der eigenen CI und mit eigenem Mobiliar zu präsentieren. Nutzbar sind diese Räumlichkeiten nicht nur während der Fußballzeit, sondern das ganze Jahr über für Incentive- oder Mitarbeiter-Veranstaltungen in ungewöhnlicher Atmosphäre. Während des Spiels müssen in den meisten Stadien Gastgeber und Gäste auf den komfortablen Business-Seats vor den Logen Platz nehmen.

Als Gegenleistung vom Verein werden nicht nur die Räumlichkeiten und Sitzplätze zur Verfügung gestellt, sondern die Logenpakete enthalten eine Vielzahl von Werbeleistungen. Dazu gehören beispielsweise Anzeigen in der Stadionzeitung, Bandenwerbung vor der Loge oder Spots auf der Anzeigetafel. Nicht zuletzt aus steuerlichen Gründen. “Nur die Tickets allein können nicht als Betriebsausgaben geltend gemacht werden”, weiß Cramer.
Ohne Werbeleistung sind dagegen die Business-Seats – eine klassische, teure Eintrittskarte. Mit ihrem Erwerb verbunden ist häufig der Zutritt zu exklusiven VIP- oder Clubbereichen. Ab einer bestimmten Anzahl von Business-Seats bieten die Clubs auch hierzu Werbeleistungen an.

Einen Überblick über die Hospitality-Angebote von elf Fußball-Bundesliga-Clubs finden Sie hier.

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