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Burracks Kritik am Neuromarketing laut Vordenker Häusel „zu kurz gesprungen“

Hans-Georg Häusel

In seinem Beitrag „Die Marke ‚Neuromarketing‘: Nur ein Hype?" hinterfragt Gastautor Heiko Burrack, Kundenberater in verschiedenen Agenturen, das Neuromarketing. Er kritisiert vor allem, dass die Wissenschaftler die Arbeit unseres Denkorgans stark vereinfacht darstellen. Zudem betont er, dass er den Thesen des Neuromarketing-Vordenkers Hans-Georg Häusel nicht zustimmt. Das nehmen wir zum Anlass, Häusel selbst zu Wort kommen zu lassen.

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Hier können Sie zuvor den Beitrag von Heiko Burrack lesen.

Ein Kommentar von Hans-Georg Häusel

Die Neuromarketing-Kritik von Herrn Burrack ist letztlich die Kritik eines kleinen Bereichs des Neuromarketings, nämlich Marktforschung mit Hilfe bildgebender Verfahren, wie zum Beispiel FMRT (Funktionelle Magnet Resonanz Tomographie). Tatsächlich ist FMRT relativ teuer im Einsatz und nur für enge Fragestellung nutzbar. In meinem Buch „Brain View“ zeige ich die Erkenntnisgrenzen dieser Methode auf, insofern rennt Herr Burrack hier offene Türen ein. Das Problem von Herrn Burrack ist aber, dass er mit einem viel zu engen Neuromarketing-Begriff operiert und Neuromarketing mit FMRT gleich setzt.

Mehr als nur eine Methode

Neuromarketing ist aber viel mehr: Zum einen Einsatz der Methoden der Hirnforschung für Marketing-Zwecke, zum anderen Nutzung des Wissens und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketing-Zwecke. Beginnen wir mit den Methoden: Neben FMRT gibt es viele weitere Methoden, wie zum Beispiel EEG, die heute bei Untersuchungen höchst intelligent mit biophysiologischen Methoden wie EKG, Gesichtsmuskulatur-Messung, Hautleitwiderstands-Messung und klassischen Befragungstechniken verknüpft werden. Hier kommen höchst valide und spannende Erkenntnisse zustande, die weit über das hinausgehen, was FMRT kann.

Falsch definiert

Nun zum zweiten Teil der Neuromarketing-Definition: Nutzung des Wissens der Hirnforschung. Auch hier verweise ich auf mein Buch „Brain View“, in dem ich zumindest in Ansätzen aufgezeigt habe, wie umfangreich dieses Wissen heute ist. Einige Themenbereiche, die für das Marketing relevant sind, seien skizziert: Welche Emotionen gibt es und wie werden sie im Gehirn verarbeitet? Wie entsteht Aufmerksamkeit? Wie wirken die verschiedenen Sinne im Gehirn? Was unterscheidet Menschen in ihren Präferenzen inklusive Alter und Geschlecht? Hier kommen aus der Hirnforschung viele spannende Antworten, die fruchtbar für das Marketing sind und dabei der Komplexität des Menschen und seines Gehirns Rechnung tragen.

Mehr als ein Hype

Zusammengefasst lässt sich sagen: Der Hype um FMRT hat tatsächlich nachgelassen. Das Neuromarketing in seiner umfassenden Definition ist aber aktueller denn je.

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