Nach fünf Jahren stetiger Verbesserung sei 2009 erstmals eine Verschlechterung sowohl der finanziellen Situation der deutschen Klubs als auch der Stimmungslage unter den befragten 34 Klubs der Bundesliga und der zweiten Bundesliga festzustellen. Beispielsweise sei der Anteil der Klubs, die rote Zahlen schreiben, im Vergleich zu 2008 von 7 auf 35 Prozent gestiegen. Zudem gingen 56 Prozent der Fußballmanager von einer weiteren Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage in der kommenden Saison aus, während die übrigen Befragten erwarten würden, dass die Lage unverändert bleibe. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr, in dem noch 73 Prozent eine deutliche Verbesserung der Situation prognostiziert hätten, erwarte jedoch keiner eine Verbesserung der wirtschaftlichen Situation. Dazu passe, dass etwa jeder zweite Befragte von einem Rückgang der Einnahmen in der kommenden Saison ausgehe und lediglich zwölf Prozent einen Anstieg der Gesamteinnahmen für möglich halte. Die Hoffnung auf eine baldige Trendwende würden sich die Manager allerdings nicht nehmen lassen, da 76 Prozent von ihnen auf die kommenden fünf Jahre gesehen einen Anstieg der Einnahmen und nur 6 Prozent einen Rückgang erwarteten.
Hauptgrund für die pessimistischen Erwartungen seien die sinkenden Ausgaben der Unternehmen für Sponsoringaktivitäten, also Bandenwerbung, Trikotwerbung, Namensrechte, Business-Seats und Logen. „Zwar gehen die Fußballfans weiter ins Stadion und sorgen somit für stabile Einnahmen aus dem Spielbetrieb, aber die Marketingbudgets der Unternehmen wurden im Zuge der Krise zusammengestrichen – mit entsprechenden Folgen auch für die Sport-Sponsorings“, sagt Christoph Ehrhardt, Partner und Leiter der Sport-Unit Score von Ernst & Young. Etwa 30 Prozent der Manager gingen davon aus, dass die Sponsoringeinnahmen zurückgehen werden, wobei der Anteil im Vorjahr nur bei 10 Prozent lag.
Die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf die Bundesliga werden sich laut Arnd Hovemann, Autor der Studie und Mitglied der Sport-Unit Score von Ernst & Young, aber in Grenzen halten: „Die Bundesliga hat erst in der letzten Saison wieder einen Zuschauerrekord verzeichnet und bewiesen, dass sie spannenden und attraktiven Fußball bietet. Daher bleibt sie grundsätzlich ein sehr interessantes Werbeumfeld für Unternehmen“. Am stärksten wird nach Auffassung der deutschen Klubmanager die englische „Premier League“ Auswirkungen der Wirtschaftskrise zu spüren bekommen. „Wenn die Auswirkungen der Krise auf die Bundesliga begrenzt sind, liegt dies auch daran, dass die deutschen Klubs vergleichsweise solide wirtschaften und sich nicht so hoch verschuldet haben wie beispielsweise ihre englischen Wettbewerber“, stellt Ehrhardt fest. Ein Grund für das positive Abschneiden der Bundesliga sowie der französischen „Ligue 1“ sei die zentrale Vermarktung der Medienrechte und die anschließende relativ gleichmäßige Verteilung der Einnahmen unter den Klubs.