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Brutto-Werbedruck steigt nur im Online-Segment

Die Mediaagenturen, die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) organisiert sind, stellen erstmals eine eigene Prognose für das Jahr 2013 vor. Im Rahmen der „OMG Preview 2013“ gaben Manager der 17 Mitgliedsagenturen ihre Einschätzung des Werbemarktes im kommenden Jahr ab. Die Mehrheit (59 Prozent) rechnet mit einer gegenüber 2012 weitgehend unveränderten gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, die Rahmenbedingungen würden eher unsicher bleiben.

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„Die deutsche Wirtschaft zeigt sich zwar robust, angesichts unverminderter Risiken speziell in der Eurozone agieren die Unternehmen jedoch eher vorsichtig und entscheiden kurzfristiger“, erklärt Hans Georg Stolz, Sprecher der Organisation der Media-Agenturen (OMG) im GWA. Auch die Lage auf dem Arbeitsmarkt wird 2013 nach Ansicht von 82 Prozent der Befragten unverändert bleiben, wobei die Beschäftigungsquote Anfang des Jahres eher sinkt, sich im weiteren Verlauf des Jahres fängt und gegen Ende 2013 wieder ansteigen dürfte. Bezogen auf die Netto-Werbeaufwendungen im kommenden Jahr heißt das, dass die Unternehmen ihre Investitionen eher nicht steigern werden.

Höhere Werbeeinnahmen für Online und Außenwerbung

Veränderungen prognostizieren die Mediaagenturen im Mix der Mediengattungen. So werden Online, Außenwerbung (29 Prozent der Befragten) und Kino (24 Prozent) steigende Werbeeinnahmen verbuchen, die wiederum den Printgattungen fehlen werden. Der Werbedruck wird insgesamt hauptsächlich im Internet zunehmen. Für TV rechnen 59 Prozent der Befragten mit gleichbleibendem, 35 Prozent mit steigendem Werbedruck. Treiber sind insbesondere die Branchen Online-Dienstleistungen, Telekommunikation und Massenmedien. Leisere Töne wird nach Ansicht von 59 Prozent der Media-Manager der Finanzmarkt anschlagen.

Im Fünf-Jahres-Ausblick auf die Entwicklung der Marktanteile der einzelnen Mediengattungen sieht die Mehrheit der Befragten einen wachsenden Anteil von Online und Außenwerbung. Den Zeitschriften und Tageszeitungen prognostizieren dagegen alle einhellig sinkende Marktanteile. Erstmals wurden die Media-Manager auch um ihre Einschätzung nach den in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) diskutierten Kategorien Visuell-dynamisch, Audiovisuell, Audio und Visuell-statisch gebeten. Eine stärkere Bedeutung messen die Befragten Visuell-dynamischen (82 Prozent) und audiovisuellen (76 Prozent) Kommunikationskanälen bei. Demgegenüber bescheinigen 82 Prozent den visuell-statischen Kanälen eine geringere Bedeutung in der Zukunft.

Video-Ads und Internetradio gewinnen an Relevanz

Gewinner in der Kategorie Visuell-dynamisch sind dabei der Out-of-Home (OOH)-Channel (65 Prozent sind dieser Meinung) und bewegtes Online Display (24 Prozent). In der Kategorie audiovisuell gehören Video-Ads (53 Prozent) zu den Gewinnern und klassische TV-Spots zu den Verlierern (41 Prozent). In der Kategorie Audio gehört Internetradio für 41 Prozent der Befragten zu den Gewinnern, klassisches Radio dagegen für 47 Prozent zu den Verlieren. Plakate und Riesenposter sind für 41 Prozent die Gewinner der Kategorie Visuell statisch. Verlierer sind Anzeigen (47 Prozent).

Das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung wird von allen Befragten so eingeschätzt, dass zeitversetztes TV und Streaming, Online insgesamt und Smartphone-Nutzung in den nächsten fünf Jahren zunehmen werden. 88 Prozent sehen außerdem eine steigende Nutzung von Tablet-PCs. Die Nutzung von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften sowie von linearem TV wird nach Meinung der Mehrheit der Befragten dagegen abnehmen. Werbeformen, die bis 2015 an Bedeutung gewinnen werden, sind nach Auffassung der Media-Manager Werbung in Social Media, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung (SEM/SEO), Online Video, Connected TV, Apps, Location Based Services, Digital OOH und Online Display.

Mischung aus Abverkauf- und Imagewerbung

Die Mehrzahl der Kunden wird nach Einschätzung ihrer Mediaagenturen im kommenden Jahr eher defensiv agieren. Kampagnen zu konkreten Produktinnovationen werden eher zunehmen (59 Prozent), Kommunikationsziel wird in den meisten Fällen eine Mischung aus Abverkauf- und Imagewerbung sein (59 Prozent). Die Mediaagenturen rechnen mehrheitlich (76 Prozent) damit, dass ihre Umsätze auch unter verhaltenen bis schwierigen Marktbedingungen in 2013 steigen werden. Grund dafür ist die Diversifizierung der Geschäftsmodelle und das breite Leistungsportfolio, das es Mediaagenturen ermöglicht, Einnahmen nicht nur aus den Marketingbudgets der Kunden, sondern auch aus anderen Abteilungen großer Unternehmen (Vertrieb, Pressestelle, IT/Daten Management) zu beziehen.

Als größte Herausforderungen identifizieren die Mediaagenturen das Datenmanagement und hierbei speziell das Handling von „Big Data“ (76 Prozent). „Konsumenten hinterlassen eine gigantische Datenspur in digitalen Medien. Sie zu lesen, zusammenzutragen und so aufzubereiten, dass für die Kommunikationsstrategie und für den operativen Einsatz verwendbare Erkenntnisse gewonnen werden, ist eine für Mediaagenturen prädestinierte Aufgabe“, erläutert Stolz. Zweitwichtigstes Thema für die Agenturen ist Recruiting, Ausbildung und Nachwuchsförderung.

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