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Brüssel: If you can’t beat them – join them!

Am 25. Juni fand in Brüssel ein Kongress zum Thema Selbstkontrolle der werbenden Industrie statt. Alle „alten“ und „neuen“ Länder des größeren Europas wurden auf den Prüfstand gestellt. „Geht die Selbstkontrolle der Werbung weit genug, um Brüssels Regulierungswut im Zaum zu halten?“ – das war die Frage.

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In allen Reden war erkennbar, wie sehr sich die Industrie, die Medien und die Agenturen Mühe gaben, ihren guten Willen unter Beweis zu stellen. Und Taten vorzuzeigen! Gut so. Selbst kritische Ohren mussten anerkennen, dass an allen Fronten vorbeugend gedacht, gehandelt und selbstbeschränkt wird. Konkret. Verbrauchernah. Verantwortungsvoll. Aber eben immer noch reaktiv. Nicht pro-aktiv. Und da liegt der Hase im Pfeffer. Wann hören wir endlich auf, uns ständig in die Defensive drängen zu lassen? Uns immer wieder verteidigen zu müssen. Als würde die Wirtschaft permanent Böses tun und der Gesellschaft immer neuen Schaden zufügen. Das Gegenteil ist der Fall.

Es wird schon längst präventiv gehandelt. Aber keiner merkt es, sieht es – und erkennt es an. „Tue Gutes und rede darüber“ heißt die klassische Parole und könnte das offensive, menschennahe und verantwortungsvolle Verhalten aller Beteiligten plakativ signalisieren. Den Menschen in ganz Europa aufzeigen, wie sehr sich die Wirtschaft dem Zeitgeist anpasst. Es kann doch nicht sein, dass die Brüsseler Behörden durch geschickte Kommunikation die Wirtschaft zum Buhmann macht und die vermeintlichen Profis in der Industrie sich hier nur reaktiv verhalten.

Es beginnt damit, die Intelligenz, die Besten nach Brüssel in die Ausschüsse und Gremien zu schicken. Dort werden die Freiräume auf oder zu gemacht. Dort wird das Spielfeld fixiert. Ob wir Platz haben auf der Größe eines Fußballplatzes agieren zu können oder nur auf dem Format einer Tischtennisplatte. Wo sind sie, die führenden Köpfe, um dort vor Ort in pro-aktiver Weise strategisch und taktisch geschickt die Räume ausreichend zu gestalten. Und nicht erst im Nachhinein wütend und lauthals über die Brüsseler Beamten herzufallen.

In Brüssel fallen die wichtigen Entscheidungen – dort brauchen wir unsere Besten. Sie müssen schon im Vorfeld eine Win-Win-Situation schaffen. Schon im Entstehungsprozess und nicht erst, wenn Beschlüsse und Gesetze verabschiedet sind.

Das ist der neue Weg, der im neuen Europa gebraucht wird. Selbst ein Kompromiss in der Planungsphase ist hilfreicher, als der Entsetzensschrei nach der Verkündigung des Gesetzes. Die EASA – European Advertising Standards Alliance – hat einen Anfang gemacht. Jetzt gilt es, pro-aktiv dran zu bleiben. Wir Deutschen haben da noch einen gehörigen Nachholbedarf.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Chairman & CEO, Grey Global Group Europe, Middle East & Africa.

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