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Brauchen Marken eine WhatsApp-Strategie und wie wird sie umgesetzt?

Für die Kommunikation mit Unternehmen und Kunden

Eine aktuelle GfK-Studie zeigt, dass WhatsApp sich in Deutschland zum reichweitenstärksten Mobilangebot entwickelt hat. Ein vielversprechender Kanal also, um Markenerlebnisse zu intensivieren und personalisieren. Marken haben als First Mover gute Chancen, eine besondere Art der Kommunikation zur Zielgruppe aufzubauen. Doch ist das alles auch DSGVO-konform?

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Von Gastautorin Christiane Wiemann, Director Strategie & Innovation East End

83 Prozent der Deutschen Onliner werden von WhatsApp erreicht oder sind aktive User. Durchschnittlich 89 Prozent der 14 bis 60-Jährigen nutzen es täglich oder mehrmals pro Woche. Trotzdem ist WhatsApp für kommerzielle Zwecke noch nicht überlaufen und löst bei den Usern noch keine Abwehrreaktion aus.  WhatsApp-Marketing ist sehr nah am Verbraucher, denn Inhalte und Botschaften landen direkt und ohne Blocker auf dem Smartphone. Im Idealfall sitzt eine mobile Mini-Version der Marke als echte Persönlichkeit in der Hosentasche.

Der richtige Kontext schafft Integration

Gut konzipierte und umgesetzte WhatsApp-Kampagnen verstehen den Kanal nicht als One-to-many-Newsletter sondern als personalisierte Botschaft für ein breites Publikum, die den User in der jeweiligen Situation abholt und in Echtzeit mit nützlichen oder unterhaltsamen multimedialen Inhalten bedient. Voraussetzung dafür ist, sich mit der Zielgruppe und deren Verhalten vertraut zu machen. Um Markenerlebnisse zusätzlich zu unterfüttern und aufzuladen, bietet WhatsApp ein breites Spielfeld an Maßnahmen: Vorfreude schüren, Anmeldeprozesse managen, hilfreiche Informationen bereitstellen. Lenkt man die User über Links auf die Key Digital Platforms der Marke, wirkt WhatsApp als idealer Traffic-Beschleuniger.

WhatsApp ist erfolgreicher als Mailings

WhatsApp-Marketing ist zwar im Kern gleichzusetzen mit einem klassischen Mailing. Die Erfahrungen zeigen aber im Vergleich wesentlich bessere Leistungswerte: ca. 25 Prozent Klickraten auf Links, 90 Prozent Leserate innerhalb der ersten zwei Stunden, 20 Prozent gewonnene Leads, 50 Prozent dialogbereite User und über 90 Prozent Zustimmung, auch zukünftig über diesen Kanal zu kommunizieren.

Vieles spricht also dafür, WhatsApp als strategischen Kommunikationskanal zu nutzen. Doch zuerst muss eine – zumindest grobe – übergeordnete Digitalstrategie her. Ein klares Verständnis darüber, welche Ziele des Marketingplans speziell WhatsApp abdeckt und welche Herausforderungen gelöst werden sollen, ist unbedingt nötig. Die Umsetzung ist immer individuell, auf das jeweilige Unternehmensziel, die Zielgruppe, die Marke, das Produkt und die Botschaft anzupassen und sollte für mindestens ein Jahr geplant werden. Übrigens ist WhatsApp-Marketing dank Double-Opt-In DSGVO-konform. Die interne Nutzung auf Corporate Events ist aus rechtlichen Gründen untersagt. Sollen neben dem Kundenservice zusätzlich Nachrichten mit Werbung per WhatsApp verschickt werden, ist – wie beim E-Mail-Marketing – im Voraus die Einwilligung des Kunden einzuholen.

Was soll primär und sekundär erreicht werden? Bekanntheit, Sympathie, Engagement, Leads, Sales, etc. Davon abhängig variiert die User Experience sehr, was Content, Posting-Frequenz, Tonalität, Call-to-Action, Verlinkungen und Tracking angeht. Ausgehend vom Markenmodell müssen Tonalität und Machart der Inhalte festgelegt werden: Kreative und sinnvolle Sprachnachrichten, Bildsprache, Design-Elemente und Colour-Codes, etc. Dem Aufbereiten der Inhalte wird oft noch nicht die notwendige Liebe zum Detail zugedacht. Was braucht der Kunde, wo nutzt er den Content, wann und wie? Welche Inhalte sind maximal unterhaltsam oder nützlich? Was ergibt sich aus dem Markenerlebnis heraus an Möglichkeiten, relevanten Content zu produzieren?

Maximale Integration

Statt Silodenke Einbindung ins digitale Universum und die Digitalstrategie des Unternehmens. Existiert eine solche nicht, muss geprüft werden, mit welchen anderen Touchpoints WhatsApp verzahnt werden kann.

Zur Autorin: Christiane Wiemann verantwortet bei East End, der Agentur für Markenerlebnisse, den Bereich Strategie und Innovation. In dieser Rolle sorgt sie nicht nur für zielführende strategische Umsetzungen für die Kunden, sondern insbesondere dafür, dass Markenerlebnisse durch Innovationen und digitale Verlängerung maximale Effektivität und Effizienz erzielen.

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