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Branding bestimmend im neuen Wachstumsmarkt

Wie funktionieren die Regeln in den Märkten für Health, Beauty & Wellness? Wohin geht die Entwicklung? Inwieweit werden andere Märkte beeinflusst? Wie positioniert man sich eigenständig in diesen konvergierenden und zunehmend unübersichtlichen Märkten? „Wir fanden diese Fragen so spannend und relevant, dass wir eine internationale Eigenstudie mit dem Titel „DNA of Health, Beauty & Wellness“ durchgeführt haben“, so Ines Melzer, Director bei Icon Added Value. „Das Interessanteste: Marken aus unterschiedlichsten Einzelmärkten geben die gleichen Benefit-Versprechen ab und konkurrieren somit – oft unbewusst - miteinander. Daher reicht der Blick auf den eigenen begrenzten Markt oft nicht mehr aus, um sich differenzierend zu positionieren. Und das heißt, dass man sich mit einem übergreifenden Markt für Health, Beauty & Wellness auseinandersetzen und seine Mechanismen analysieren muss.“

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Die recherchierte Faktenlage zeigt klar die Relevanz des Themas in der Gesellschaft: In Deutschland wird 2060 ein Drittel der Bevölkerung über 65 Jahren sein. Mehr als 80 Prozent der deutschen Schulkinder essen zu wenig Obst und Gemüse. 2025 werden weltweit 380 Millionen Menschen an Diabetes leiden (sieben Prozent der Weltbevölkerung). Der Anteil klinisch fettleibiger Menschen wird sich voraussichtlich im Zeitraum zwischen 2005 und 2015 von 400 auf 700 Millionen Menschen verdoppeln. In den USA bewerten 40 Prozent der Arbeitnehmer ihre Jobs als sehr oder extrem stressig. Mehr als 40 Prozent der Frauen in England sind unzufrieden mit ihrem Körper.

Alternde Bevölkerung, Mangelernährung, explodierende Diabetesraten, Zeitbombe Fettleibigkeit, Work-Life Crisis, negatives Body Image – der Wunsch nach Gesundheit, Schönheit und Wellness ist zwar nicht neu. Aber er gewinnt vor diesem Hintergrund an Dynamik und beeinflusst das alltägliche Leben in vielen Bereichen: Von Ernährung über Bekleidung, Freizeit bis zu Medikamenten, Gesundheitsdienstleistungen etc.. Health, Beauty & Wellness kann man mittlerweile schon als „Grundwerte“ oder „Basismotivationen“ bezeichnen, die viele unserer Entscheidungen und Aktivitäten beeinflussen.

Wie hat der Markt bisher agiert? Melzer: „Denken Sie nur an Launches wie Naturals von Lorenz (natürliche Kartoffelchips mit regionalen Lieferanten), Yarrah Bio Wellness Pâté (einem Wellness-Hundefutter) oder Reebok Easytone (Turnschuhen mit Abnehm-Versprechen). Die Liste von Produkten, Services und Heilsversprechen unterschiedlichster Marken und Unternehmen ist lang. Dazu kommt der komplette Themenbereich der Privaten Gesundheitsvorsorge. Weitere Player sind Apotheken, die Sportindustrie, Beautysalons. Aber auch Supermärkte, die Lebensmittelbranche an sich, ja sogar die Möbelindustrie erachtet Health, Beauty & Wellness als zukunftsstark und relevant. Kurz: ein Sammelsurium unterschiedlichster Ausgangsmärkte, die das Bedürfnis befriedigen wollen.“

Was heißt das für die Markenführung? Einige Antworten: Marken müssen ihre Perspektive auf einen großen Markt für Health, Beauty & Wellness erweitern, in dem die unterschiedlichsten Angebote miteinander konkurrieren. Marken müssen die Gesetzmäßigkeiten und Spielweisen im Markt besser kennen als bisher, um sich relevant und differenzierend positionieren zu können.

Die Differenzierungsthematik betreffe zunehmend auch die Bio-Marken, in deren angestammten Positionierungsfeldern die traditionellen Hersteller „wildern“. Ob Frosta, Balisto oder Bitburger – Natürlichkeit werde überall postuliert. Traditionelle Marken lehnen sich an den Bio-Trend an und werden zunehmend glaubwürdiger als „natürliche“ Marken.

Vor allem seit der Trend zur Zusammenarbeit mit regionalen Herstellern an Bedeutung gewinnt – was für klassische Anbieter leichter umzusetzen ist als Bio. Somit sind auch die Bio-Marken gezwungen, sich mit den Mechanismen der Klassiker auseinanderzusetzen, um sich langfristig differenzieren zu können.“

Vor diesem Hintergrund hat Icon Added Value die Eigenstudie „DNA of Health, Beauty & Wellness“ gestartet, um die im Markt genutzten Positionierungsterritorien zu strukturieren – detailliert zu beschreiben als Grundlage für die Optimierung und Zukunftsausrichtung von Positionierungen im Markt für Health, Beauty & Wellness kurz: HBW.

Der Ansatz: Cultural Insight. Ein Blick in Gesellschaft, Kultur und in die Zukunft durch eine Kombination aus Semiotik, Trendanalyse und Ethnographie. Die Module: Semiotische Analyse der Health, Beauty & Wellness „Codes“ durch die Semiotikexperten der Added Value Gruppe weltweit. Analyse von Trends im Bereich von HBW und Einsatz der digitalen interaktiven Plattform AV-id über vier Wochen in 12 Ländern mit 50 Teilnehmern.

Einige Ergebnisse: Durch diesen Methodenmix sei es gelungen, einen Positionierungsraum aufzuspannen, in den sich die analysierten Marken einordnen lassen. Dieser Raum wird von drei Grund-Dimensionen bestimmt: Ursprung der Produktleistung, Konsumentenerlebnis, Brand Character.

Der Ursprung der Produktleistung bewege sich dabei zwischen den Polen „Natur“ und „Wissenschaft“. Die zweite Dimension, das Konsumentenerlebnis, zwischen den Codes des Massenmarktes einerseits und den Codes einer exklusiven, luxuriösen Welt andererseits.

Die analysierten Markenpersönlichkeiten (Brand Character) variieren von authentisch/ realistisch und perfektionistischem Ideal/ einer Projektionsfläche für Eskapismus. Interessant wird es, wenn man diese Dimensionen kreuzt und die Marken verortet. Es entsteht ein Positionierungsmodell mit acht grundsätzlichen Positionierungsterritorien: Everyday Natural – Progress for All – Health Utopia – Nature’s Finest – Privileged – Be Your Best – Pure Perfection – Perfectly Engineered.

Dieses Positionierungsmodell bilde den Ausgangspunkt für die Beantwortung essentieller Fragen: Spielt die eigene Marke überhaupt auf dem richtigen Postionierungsfeld? Unterscheidet sie sich stark genug von den Wettbewerbern? Was kann man von ähnlichen Positionierungen in angrenzenden Kategorien lernen? Muss die Positionierung der eigenen Marke der kulturellen Dynamik angepasst werden? In welche Richtung? Und die zentrale Frage: Arbeiten die drei Grund-Dimensionen Ursprung der Produktleistung, Distanz und Brand Character bei der eigenen Marke so gut zusammen, dass sie eine klare und differenzierende Positionierung ergeben? Besonders gut ist dies beispielsweise bei Innocent gelungen: Die Marke arbeitet eindeutig auf dem Territorium „Everyday Natural“, das gekennzeichnet ist durch Natur als Ursprung der Produktleistung, ein massentaugliches Konsumentenerlebnis und einen authentischen Brand Character. Insgesamt ein sehr klares und konsistentes Versprechen und Erscheinungsbild.

www.icon-added-value.com

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