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Brand Safety: Wer mit wem und neben wem? Wenn das Werbeumfeld dem Markenimage schadet

Eine Werbung für den neusten City-Flitzer neben einem Artikel über die London-Terrorattacke? Ein No-Go, klar! Und neben einem rechtsextremen Youtube-Video? Geht gar nicht. Passiert aber - und zwar dann, wenn Brand Safety-Mechanismen nicht greifen.

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Von Gastautor Hendrik Kempfert, Commercial Director bei Adform

Die Werbung folgt dem User in Zeiten von Programmatic überall hin. Ob es der Mode-Blog ist, die Nachrichtenseite oder extreme, faschistische oder bizarre Videos auf Youtube – Hauptsache das Targetingsegment stimmt. Die hier vorliegende Milchmädchenrechnung ist offensichtlich, wurde jedoch nur allzu oft von Werbern und leider auch so manchem Ad Tech-Anbieter ignoriert. Dass das den Beteiligten irgendwann auf die Füße fallen würde, war klar. Und so erleben wir dieser Tage einen Google-Europachef, der sich öffentlich bei den Werbekunden des Internetkonzerns entschuldigt und Besserung gelobt, weil Werbung über Googles Ad Exchange wiederholt markenschädlich neben Extremisten-Videos auf Youtube platziert wurde.

Dass es Unternehmen nicht gleich sein darf, wo die eigenen Werbebanner auftauchen, scheint eine späte Erkenntnis aus dem datengetriebenen Marketing zu sein. Dabei ist das Thema Brand Safety kein neues, aber eines, das oft erst dann auf den Tisch kommt, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Oder, wie in Googles Fall, The Guardian mit entsprechender Strahlkraft das Thema anspricht und 250+ Werbekunden folgen.

Mit Programmatic, aber ohne Kontrolle?

Mehr Publisher, mehr Kanäle und schier grenzenlose Inventarquellen. Buchungen in Millisekunden und vollautomatisierte Prozesse. Die automatisierte Kommunikation lässt eine manuelle Qualitätssicherung eigentlich gar nicht mehr zu. Machtlos sind die Beteiligten aber nicht. Die Kommunikation von Maschine zu Maschine hat ein bemerkenswertes Sicherheitslevel erreicht. Die Beteiligten müssten es nur nutzen.

Natürlich umfassen die Qualitätskriterien mehr als nur Brand Safety. Auch Sichtbarkeit (Viewability) spielt eine Rolle oder Fraud Detection. In Bezug auf Brand Safety ist das logische Ziel jedoch, dass Werbung nicht auf zweifelhaften Seiten oder neben entsprechenden Inhalten erscheinen soll, die der Werbebotschaft oder dem Image schädigen könnten. Dass aber auch „neutrale“ Webseiten wie ein Videoportal für Marken Gefahren birgt, zeigt der Fall Google. Brand Safety-Lösungen müssen daher zwingend Webseiten auch inhaltlich analysieren, in dessen Kontext die Werbemittel platziert werden. Video-Inhalte dürfen hier natürlich keine Ausnahme bilden. Semantisches Targeting heißt das Gebot, also die kontextabhängige Platzierung in einem relevanten Umfeld. Hierbei wird der Bedeutungszusammenhang des Inhalts auch im Kontext mehrdeutiger Begriffe bis hin zu Stimmungen und Emotionen erfasst. Bereits im Vorfeld lässt sich steuern, mit welchen Themen das Unternehmen in Berührung kommt und welche Themenstränge ausgeschlossen werden sollen. Einmal als bedenklich definiert, folgt der Eintrag in der Blacklist.

Schwarze Liste und gut?

Pre Bid-Technologien wie Blacklists schließen bestimmte Umfelder im Vorfeld aus. Schwieriger wird es jedoch, wenn sich in Zeiten automatisierter Buchungen ein Umfeld nicht mehr per se als „unbedenklich“ definieren lässt. Hier ist man als Werbungtreibender zwingend auf die Unterstützung des Publishers beziehungsweise seines Erfüllungsgehilfen angewiesen. Das ist genau der Bereich, in dem Google – ohne die geforderte Garantie abgeben zu wollen – nun Besserung gelobt. In keinem Fall ersetzt die Pre Bid-Analyse daher die Post Bid-Kontrolle im Moment der Auslieferung sowie eine fortwährende Überprüfung der Kontrollinstanzen. Beide dürfen heute bei keinem Dienstleister und bei keiner Inhouse-Lösung fehlen.

Sicherheit als Gütesiegel

Parallel zum programmatischen Mediaeinkauf entwickeln sich entsprechend komplexe, vollautomatisierte Kontrolllösungen. Diese müssen jedoch in allen Gliedern der programmatischen Wertschöpfungskette zum Einsatz kommen. Nicht zuletzt durch die thematisch polarisierende Zuspitzung der Online-Landschaft und die Zunahme von User Generated Content, ist Brand Safety aktueller und wichtiger denn je. Ihre Gewährleistung ist ein zentrales Qualitätsmerkmal der Dienstleister, mit denen werbungstreibende Unternehmen zusammenarbeiten.

Über den Autor

Hendrik Kempfert ist Commercial Director bei Adform und verantwortet das Geschäft des Ad Tech-Anbieters in Deutschland, Österreich und der Schweiz und. 2010 an Bord gekommen, zeichnet er für den Einstieg und Erfolg des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Adform verbindet Kreation, Daten und Trading in einer unabhängigen und offen konfigurierten Full Stack Ad Tech-Plattform für Media-Agenturen, Trading Desks, Marken und Publisher weltweit.

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