„Werbung kann und darf die Dinge bunter darstellen, als sie im wirklichen Leben sind, aber verfälschen darf sie nicht“, sagt der OWM-Vorsitzende Uwe Becker. Die Organisation diskutierte in der vergangenen Woche auf ihrer 17. Fachtagung in Berlin das Thema „Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit in der Kommunikation“. In seiner Rede vor den rund 300 Teilnehmern aus Unternehmen, Agenturen und Medien erklärte Becker, wichtige Voraussetzung für Vertrauen in ein Produkt und eine Marke sei „die Ehrlichkeit im Reden, also die Wahrheit zu sagen“ genauso wie die „im Handeln, also sich ehrlich zu verhalten“. Keine Marke habe etwas davon, wenn sie unehrlich sei. In einer aktuellen Umfrage der OWM sagen 80 Prozent der Befragten, die Bedeutung von Glaubwürdigkeit nehme in der Marketing-Kommunikation zu.
Dialog mit Verbrauchern darf mutiger werden
Andreas Ostermayr, Deutschland-Geschäftsführer des Lebensmittelkonzerns Danone, forderte die Werbungtreibenden zu mehr Mut beim Dialog mit den Verbrauchern auf. „Wir scheuen uns immer noch zu sehr, offen mit den Konsumenten zu reden“, sagte er. Ostermayr plädierte in seinem Vortrag dafür, „bestimmte Dinge sachlich, klar und konkret darzulegen und zu begründen“. Als Beispiel nannte er, dass Qualität, insbesondere wenn sie nachhaltig sein soll, ihren Preis hat und nicht als Schnäppchen zu verkaufen ist. „Wir müssen dem Verbraucher die ehrliche Auseinandersetzung mit den Fakten zumuten, für Klarheit und Wahrheit sorgen“, so Ostermayr. Nur ein Unternehmen, das diesen Dialog aufbaue, könne Ehrlichkeit leben und sich so Glaubwürdigkeit erarbeiten.
Für Thomas Schaaf, Direktor Marketing der Deutschen Bank, heißt das: „Wir müssen Haltung zeigen.“ Angesprochen sind bei dem Thema nach Ansicht von Ostermayr und Becker aber auch die Medien. Für Becker stellt sich im journalistischen Bereich die Frage: „Wie ehrlich ist die Berichterstattung, ist sie gut recherchiert, wurden alle Beteiligten gehört?“ Vertrauensvoll müsse auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien als Marktpartner sein, wenn es zum Beispiel um Zahlen über Nutzung und Reichweite gehe. Insbesondere die korrekte Messung bei der Anlieferung von Online-Werbemitteln sei für die Unternehmen noch nicht befriedigend gelöst.
Glaubwürdigkeit auch aus wirtschaftlichem Interesse
Nach Ansicht von Becker brauchen die Unternehmen für Glaubwürdigkeit in der Kommunikation auch die Agenturen als Businesspartner, dem sie vertrauen können. Becker: „Wir alle sind gefordert, nicht nur aus moralischen Gründen, sondern auch aus knallharten wirtschaftlichen Gründen glaubwürdig und ehrlich zu sein.“ Das bestätigt eine große Mehrheit der Unternehmen in der aktuellen OWM-Umfrage: 77 Prozent sagen, Werbungtreibende, Medien und Agenturen sollten ehrlicher miteinander umgehen.
Dass Glaubwürdigkeit ein wichtiger Wert in der Wirtschaft ist, darin waren sich die Teilnehmer aus Unternehmen und Agenturen bei einer Podiumsdiskussion einig. „Ich muss würdig sein, dass ein Kunde mir glaubt, damit er mein Produkt kauft“, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG. Dabei gehe es auch um Nachhaltigkeit, denn man wolle dem Kunden auch in Zukunft noch in die Augen sehen können.
Zielkonflikt zwischen Profit und Kundennutzen
Im Verhältnis der Marktteilnehmer untereinander habe Glaubwürdigkeit zwei weitere Aspekte: „Ehrlichkeit muss kombiniert sein mit Verlässlichkeit“, sagt Matthias Dang, Geschäftsführer von IP Deutschland. Zudem gehört für Nicole Prüsse, Chefin der Agentur Vivaki auch gegenseitiger Respekt von Geschäftspartnern dazu, der sich darin zeigt, dass „Spielregeln klar kommuniziert und auch eingehalten werden“. Prüsse räumt ein, dass es grundsätzlich einen Zielkonflikt gibt: „Was ist mein Profit und welchen Nutzen hat der Kunde?“
Für Peter Kloeppel, Chefredakteur von RTL, gelten Werte wie Glaubwürdigkeit auch für die Medien. „Die Menschen suchen nach Verlässlichkeit und Beständigkeit“, ist seine Erfahrung. Auch Sendungen seien letztlich Marken, die einen Wert für die Zuschauer haben müssten. Und das sei auch eine Sache von Vertrauen. Kloeppel: „Wir dürfen die Erwartungen unserer Zuschauer an uns nicht enttäuschen. Langfristig schaden wir der Marke und auch dem Sender, wenn wir die Glaubwürdigkeit beschädigen und nur auf Effekte setzen.“